小红书能做好电商直播吗？

小红书要闯入电商直播的大风口。

111月28日，在北京举行的创作者开放日上，小红树创作号负责人杰斯表示，他将在不久的将来推出品牌合作平台、好推荐平台和互动直播平台。如果品牌合作平台和好推荐平台是基于图形和笔记的商业更新，直播平台是小红树在视频领域的新尝试。

按照小红书方面的说法，这款直播产品不仅鼓励红人采用直播 笔记、连线和红包等传统的直播玩法，也将支持达人做电商直播，届时平台也将出现电商直播、直播货架以及直播商品页。这意味着，在做直播这件事上，小红书平台内达人享有的工具和资源，已经和淘宝直播、抖音、快手等平台没什么差别。

小红书直播业务的具体内容由作者自己拍摄

小红书的直播早就有迹象了。今年6月，小红书进行了初步的直播测试，一些受欢迎的专家收到了测试邀请。仅一个月后，小红书就进一步扩大了内部测试的范围，内部测试主要是选择和vlog标签专家为主。就创作难度而言，vlog可以算是短视频和直播之间的形式。因此，与短视频相比，有vlog创作能力的人才更能控制直播内容。

vlog这是小红书向直播过渡的重要一步。目前，它正成为小红书社区最受欢迎的视频内容。小红书社区生态运营负责人济英透露，小红书每月约有1亿人浏览vlog内容。vlog对视频业务的贡献，也让小红书看到了这个领域广阔的商机。过去一年，小红书单月视频笔记量增长265%。与图文笔记相较，视频笔记的商业化指标也更加亮眼，采用vlog等待视频笔记的人才在互动率、粉丝增加率和曝光率方面都呈倍数增长，这是小红书判断人才能否接受广告的重要指标。

小红书vlog视频数据来自小红书的官方图片

为了为用户争取更多的时间，小红书也选择让视频内容越来越长。近年来，小红书一直在加速从单一图形社区向多元化内容社区转变，增加短视频vlog等待视频内容。直播是目前所有社区平台最长的内容，可以帮助社区最大限度地延长用户停留在社区的时间，增强粘性，为平台创造更多的商机。电子商务直播正在通过明亮的商业数据证明自己的实力。以淘宝直播最强劲的发展势头为例。今年双11当天，淘宝直播交易近200亿，50%以上的品牌商家通过直播获得增长。

随着平台用户数量的不断增加，商业化已成为小红皮书需要考虑的关键问题。除了增加电子商务直播外，小红皮书还在其他环节不断探索商业化的边界。小红皮书还宣布将品牌合作平台升级为品牌合作平台，以规范品牌交付。该品牌可以完成在线订单、人才订单和支付的全过程。人才报价公开透明，解决品牌支付缓慢、订单交付等摩擦。目前，已有1万个品牌进入。

在好事推荐平台上，人才可以在单个笔记页面上添加商品卡，粉丝可以在阅读笔记时一键下单，人才可以参与商品的销售份额。小红树还将推出创作者中心，以标准化、系统的数据资源加速人才粉末的增长，加速其商业实现。其中一种笔记付费推广工具，称为薯条，可以在一小时内获得交付结果，为品牌和人才提供交付数据分析。

从竞争的角度来看，只有不断完善平台的内容生态，小红书才能与抖音、快手、微博甚至淘宝等平台竞争。目前，无论是短视频，小红书的视频内容仍在发展中vlog或者直播，小红书对应的内容池没有竞争，所以在创作者大会上，小红书发布了100个MCN该机构共同创建计划，宣布该平台将与1000万流量合作IP协同组织，全面覆盖多个内容领域；此外，10亿流量孵化10超级IP，并通过综艺节目等内容帮助达人出圈。

问题是小红书能做好电商直播吗？

众所周知，小红书是一个种草社区。人才在小红书中首先考虑的不是实现问题，而是如何做好内容。其流量机制是吸引粉丝的赞扬和关注。从这个角度来看，小红书的流量逻辑与快手吸引老铁的支持和抖音人才的赞扬是一致的。长期以来，小红书一直在努力打造分享现实生活的形象，避免购物属性，这也是小红书种草粉丝的关键因素。

因此，虽然直播是增加粉丝观看时间和粘性的重要形式，但电子商务直播在小红书上所要做的就是进一步增强人才的种草能力。基于此，小红书的官方观点是，在未来直播实现的道路上，一些决策成本高、回购率高的商品更适合通过小红书人才的全面种草进行转型。这与淘宝抖音和快手不太相似。

这也将是小红书在电子商务直播中最大的优势。长期以来，电子商务直播一直专注于低成本流行模式，一些更便宜的商品更受用户青睐。虽然销售 ** ，品牌还将选择在促销期间参与直播活动，并开设自己的品牌直播室，销售有一定折扣的商品，但降低价值当然不是品牌的追求。小红树有利于高附加值产品的转型平台，参与电子商务直播，是品牌的中心。事实上，小红树一直受到大品牌的青睐。

但是小红书做电商直播还有很多问题需要解决。

电子商务直播是一种具有强烈购物逻辑的内容表达形式。内容是围绕商品而不是人展开的。像小红树这样的小清新种草社区是vlog这种视频内容形式的休闲风格和不清晰的商业目标带来了巨大的发展机遇，但电子商务直播的第一个本质是销售热门商品，这与小红书的商业风格非常不一致。为此，小红书社区生态负责人济英也承认，这也是小红书在内部测试中需要解决的问题：社区如何做到这一点，哪些类别更适合电子商务直播。

此外，为了扩大电子商务直播，必须配备成熟的供应链。淘宝和蘑菇街正在联合增加数百家公司MCN以及现场供应链基地（提供供应来源），以改善他们自己的供应链资源和储备。36氪从小红皮书了解到，小红皮书在内部测试阶段仍将使用商场自营商品，但未来不排除引入淘宝等更成熟的供应链。阿里巴巴以前曾投资过小红皮书，他们的合作将很自然。

直播时间长，实时播放，导致内容失控。小红书平台和专家之前处理的内容要么是静态内容，要么是短视频和vlog这种精心编辑的内容，长时间的直播不仅考验了人才的现场反应能力，也考验了平台应对突发危机的能力。最近，维娅、李佳琪等资深主播也因为在直播中说错话而引起了风暴。维娅在直播中的笑话让品牌代言人引发了粉丝舆论的反弹，而李佳琪在赫莲娜直播前泄露了代言人王菲的名字，这也引起了不小的风暴。

电子商务直播是近两年除短视频外，唯一将内容与电子商务融合良好的形式。电子商务平台和内容社区都前往这个战场。小红树想在这里淘金是可以理解的。然而，与其他平台不同的是，小红树的商业化进展并不激烈，很难说电子商务直播的内容形式是否能适应社区。