窦一凡：疫后生鲜电商，面临流量和客单价的双重挑战

原 窦一凡 复旦管理院疫情过后，流量不可避免地会减少。如何安排采购配送，为消费者提供什么样的产品和折扣，如何接触用户，如何保证用户持续活跃，将开始考验生鲜电商的数据分析和精准营销能力。相比之下，守护客户单价是生鲜电商面临的独特挑战，也是其生存和长远发展的关键。01.意想不到的疫情彻底改变了生鲜电商的发展轨迹。疫情前很多年，生鲜电商原本是受质疑的领域之一。疫情之间，以盒马、丁咚购物平台为代表的生鲜电商一夜之间获得了巨大的流量:家庭隔离让大大小小的家庭昼夜抢菜，疫情中只有生鲜电商的配送人员还在飞驰，盒马租西贝员工的故事一时传开。然而，隔离生活给生鲜电子商务带来的幸福不仅仅是流量飙升，更重要的是，供应链的变化、用户习惯的快速培养和客户单价的大幅提高。在供应链方面，生鲜产品的库存成本太高，向供应商订购的策略和向消费者分销的网络优化要求更高。然而，疫情期间的强劲需求突然大大削弱了消费者的优化压力——你可以卖多少订单。用户习惯的培养不用说——有多少新用户，尤其是老年人，在半信半疑之间开启了第一次手机购物的体验。然而，更重要的是，客户单价的变化——疫情前，一个人下班午餐和疫情期间一家人关在家吃三顿饭对应的蔬菜新鲜需求差别很大。几百块钱的客户单价是什么意思？这意味着长期受到质疑的新鲜电子商务，真正实现了投资者和电子商务平台多年来在大流量下追求的最终目标。新鲜配送的每一个物流成本都在6–10元，就行业毛利率30%而言，如果一个订单不赔钱，客户单价需要在33元左右。这也是为什么很多平台把免费运费门槛设在30元左右的原因。疫情期间，几百元的客户单价让生鲜电商的创业者真正品尝到了梦想成真的喜悦。02.然而，随着疫情趋于稳定，生鲜电子商务的大考验也提前到来:一方面，线下超市、商店和便利店不仅分流了用户流量，还降低了客户单价。另一方面，疫情期间新建的采购网络、配送系统和物流网点不能一夜之间归零。生鲜电商已经到了一个新的十字路口:流量和客户单价应该先守护哪一个？首先，追求流量是生鲜电商的行业起点和最终目标。从亚马逊到顺丰、JD.COM，投资者、电商、物流商之所以一个接一个的来自生鲜产品本身的刚性需求属性，恰恰意味着理论流量足够大，这也得到了疫情期间流量激增的证实。虽然流量不可避免地会减半，但疫情期间积累的用户数据和运营经验将成为保护流量的主要工具——既然能够充分了解用户家庭生鲜需求的特点，疫情过后如何安排采购配送，如何为消费者提供产品和优惠，如何接触用户，如何保证用户持续活跃，将开始测试生鲜电商的数据分析和精准营销能力。然而，以上内容对电子商务行业来说已经是老生常谈了。相比之下，守护客户的单价是生鲜电子商务面临的独特挑战，也是其生存和长期发展的关键——如果不能保证用户每单持续花费30元以上(如果劳动力成本更高，门槛会更高)，那么生鲜电子商务的业务就会回到越来越亏损的老路。如果能让消费者放心合并需求(比如疫情期间每天改为一次购买互补产品(比如搭配购买库存成本更低的非生鲜产品)，那么生鲜电子商务就会回到越来越亏损的老路。Costco)，新鲜电子商务业务仍然可以吸引足够的支持。然而，这也将真正测试新鲜电子商务对消费者的洞察力和教育能力——这将是购物习惯的重新培养。随着疫情的消退，被推迟的高考只剩下不到一个月；对于生鲜电商来说，疫情也带来了意想不到的大考验——流量和客户单价缺一不可，但各自都面临着挑战。疫情过后，生鲜电商即将给出自己的答案。。。【教授简介】 复旦大学管理学院信息管理与信息系统副教授窦一凡，研究方向:电子商务、信息系统经济学、供应链管理。原标题:窦一凡:疫后生鲜电商面临流量和客户单价的双重挑战