耐克O2O的精髓：数据和社交引导消费者消费

目前，体育产业的发展显然遇到了瓶颈，这显然不仅是企业的渠道缺点，也是整体消费者习惯变化带来的产业变化。在体育真正成为一种习惯后，体育品牌需要的是区分和积累用户。根据耐克的经验，它们使用类似的方法O2O做社交，然后引导消费者消费，这种思维可能不仅适用于运动产品。

2010几年后，国内体育用品市场经历了整个行业的衰退。库存问题困扰着业内几乎每一家公司，耐克也不例外。

然而，尽管库存清理和渠道调整使每个企业都陷入困境，但耐克仍然腾出手来同步推广另一项重要工作，即推广其数字体育平台Nike 。

2013年是耐克数字战略在中国扎根的一年。在大大小小的线下活动中，耐克开始大力推广其数字平台Nike 经过近一年的努力，耐克的数字平台经历了爆炸性的增长。数据显示，截至今年10月，在大中华区市场，Nike 与去年相比，在线社区的注册人数增加了130%；耐克在移动终端的应用下载量从去年的57万增加到258万，增加了350%。

耐克正以移动互联网为武器，开放线上线下，让更多的朋友亲自参与体育活动。这是耐克的O2O。

正在改变的运动和消费习惯

在许多国内同行看来，耐克正在实施互联网和数字战略是一件麻烦的事情，因为这些努力不能直接促进耐克的销售，耐克大中华区传播总监黄承认，耐克本身并不期望这些努力直接推动销售增长。

那耐克为什么要这么做呢？回答人们消费和运动习惯的变化。

20年来，中国市场体育品牌与时尚品牌的界限相当模糊。消费者购买体育品牌的产品并不是因为他们有良好的体育生活习惯。购买运动服和休闲服的本质没有区别。仅仅因为的影响，很多人就会更倾向于潜移默化地购买体育品牌的产品。

随着北京奥运会的结束，体育品牌在中国的美好日子也走到了尽头。国民收入水平的提高导致消费者对服装的需求开始细分。运动服不再是消费者日常穿着的一部分，崛起的快时尚品牌迅速转移了原本属于运动品牌的客户群。

这种消费习惯的改变最终导致了体育用品市场供求关系的不平衡，随之而来的是整个行业三年的衰退。

但是，这一轮的衰退并非全是坏事，大浪淘沙，有助于帮助体育品牌筛选出真正核心的运动消费人群。虽然表面上看，运动产品的整体需求的确在下降，但是同时，在一二线城市，越来越多的白领们开始关注自己的健康，并且开始有意识地系统性地参与到运动中去。

下面的例子可能会帮助你更好地了解中国体育用品市场所经历的变化：最初购买体育品牌的人口是1000万，但只有100万人有真正的体育习惯和体育需求。现在，由于市场细分，体育品牌的消费者人口已经下降到500万，但有良好体育习惯的用户占200万。

因此，对于体育品牌来说，有两个挑战，一个是如何为这些更有价值的体育人士服务。第二，如何扩大核心体育人群的基础。耐克选择使用互联网作为武器来迎接这些挑战。

做圈子，借微信微信官方账号

耐克一直是一家宣传创新的企业。在过去的30年里，它一直引领着整个行业的技术发展。现在，该公司不再满足于向消费者销售一双运动鞋。

“除了提 **除了 产品，我们现在最想做的就是提供服务。所谓服务，就是让用户对品牌和运动有更完整的了解。黄向燕解释说Nike 的意义。

在过去的三年里，耐克推出了许多量化用户运动产品：2010年推出了跑步移动应用Nike Running；2011年，与TomTom公司合作推出了所有权GPS耐克去年甚至推出了可穿戴设备——运动腕带Fuelband，今年10月，第二代产品进一步发布——Fuelband SE，这也标志着Fuelband纳入耐克常规产品线；就在11月初，耐克针对iPhone 5s里内置的M7动态协同处理器定制的日常活动记录应用Nike Move也正式登陆App Store。

当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后，耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励等机制，耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律，用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况。

然而，仅仅这样做是不够的。在中国市场，耐克希望恢复失地，并试图重新点燃消费者的体育热情。耐克希望通过社交来实现这一目标。

就像在信息传播层面，有意见领袖可以引领公众舆论一样，在体育世界里，每个人的社交圈里都有体育专家。耐克希望以这些体育专家为核心，推动更多的人参与体育活动。

双十一那天，耐克在微信上低调推出了跑步者的公共服务账号Nike Run Club。在推出仅10天后，该服务于跑步者的账户吸引了16124名关注者。通过内置账户组建跑步组功能，这些用户迅速创建了1000多个跑步主题微信组。

近年来，跑步在中国一线城市的白领中迅速流行起来。各种跑步组织也层出不穷。不仅各大体育品牌成立了跑步俱乐部，甚至一些传统企业也参与其中。万科和联想的跑步规模相当大。

但除了这些有企业背景的组织，耐克希望更多的普通人也能参与其中。微信的群功能无疑是耐克的好机会Nike Run Club在账户中，用户可以根据自己的位置找到周围的跑步组织，找到更多志同道合的人一起跑步。

除了跑步的公共账户外，耐克还在密集规划篮球公共服务账户。

对大多数人来说，跑步仍然是一项相对独立的运动，不需要很多人一起完成。但篮球是不同的。在绝大多数情况下，这是一项需要许多人参与的活动。对许多球迷来说，组织朋友玩游戏是一件令人头疼的事情，因为很难聚集到合适的人数。耐克的数字营销团队正在讨论使用微信的群功能来帮助用户解决这个问题。

通过社交吸引更多的用户参与，然后通过数据形成用户粘性，然后数据和社交互动，让用户完成Nike 平台上的沉淀是耐克O2O本质所在。

Nike 平台的真正潜力

今天，国内外知名的一线体育品牌至少有20年的历史。然而，在过去的几十年里，从来没有一个体育品牌能够真正了解他们的消费者。即使许多公司每年都委托第三方机构进行各种类型的用户研究，本的数量和信息的详细性也相当有限。

一双跑鞋出售后，与品牌公司无关。没有人知道用户在购买这些产品后是如何使用它们的，它们是作为日常穿着还是真的每天都用来跑步。即使消费者可以通过重复购买频率来推断是否有运动习惯，品牌仍然不知道他的运动习惯是什么。

然而，对于耐克来说，通过互联网产品的持续努力，它真正了解用户的运动习惯，包括运动频率、运动时间和位置信息。这些数据隐藏着巨大的价值。

首先，它可以在未来实现更准确的广告。运动量大的用户必须是核心体育人群，对体育用品的需求更强。事实上，现在Nike Running这样的功能已经变相存在于你的产品中。用户可以在每次跑步后标记他们的鞋子。当一双跑鞋跑了300?500公里时，功能会大大降低，是时候买新鞋了。

其次，从用户的运动地理信息中，我们可以找到哪些地区的运动人群相对集中。这样，耐克将来可以向代理商开放这些信息，优化代理商的商店位置，并指导他们在运动人群集中的地区定期举办促销活动。

第三，用户的体育数据可以帮助设计师和产品经理设计更符合消费者需求的产品。耐克跑鞋产品总监在接受采访时表示，他们从Nike 上获知有大量的用户是在夜间跑步的，所以会在产品上有意加入更多的反光材质。试想一下，未来随着耐克进一步了解到用户身高和体重等信息的时候，结合用户运动的地理位置信息，耐克就能够更加有效地分配自己的产能，以及在不同区域的门店里铺设产品。今后，在店里看上某款产品却没有适合自己的尺寸的尴尬也将一去不复返。

从更宏观的角度来看，有一天，当Nike 当用户规模进一步增加时，它甚至可以帮助耐克预测市场趋势。Nike 社区的全球注册用户已达到1800万。通过一定的数学模型，耐克实际上可以了解用户运动的变化。例如，当收集到的用户运动总量下降时，应适当控制产能，并在营销中投入更多资源。

这些都不是遥不可及的幻想，其中相当一部分确实在发生或很快就会实现，但对耐克来说，目前仍处于发财的阶段，没有必要向对手宣传他们的方 ** 。

从互联网的角度来看，耐克目前正在做的其实是建立一个底层的体育生态系统，帮助更多的消费者养成体育习惯，让体育真正成为人们生活中不可或缺的一部分。这样的举措不仅对耐克本身有利，从长远来看，整个行业都可以享受到互联网带来的好处。耐克战略价值 文/杨钊)