市场营销论文：互联网金融背景下J银行市场营销策略优化研究

本文是一篇营销论文，用波特五力模型分析 J 使用 银行目前面临的行业环境SWOT 模型分析 J 银行的优势、机遇、劣势和挑战；面对 J 银行营销策略中存在产品同质化严重、营销渠道创新不足、定价模式被动单一、沟通方式有限、客户服务质量低等问题。最后，结合互联网思维，构建产品开发三个平台，加强创新，突出差异化关键产品，加快迭代更新，简化流程设计；推进网络转型，建设移动金融，加强 O2O 线上线下并举，通过云计算渠道整合；实现价格差异化、动态定价；通过场景、社交媒体、精准营销、交叉营销和内容营销优化传播措施。利用关系营销，减轻员工压力，实现以客户为中心的服务理念。最后，从组织体系、人力资源和风险控制三个方面为上述营销策略优化方案提供保障措施，确保方案的有效实施。

1 章 绪论

1.1研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

近年来，金融技术创新日新月异，互联网金融竞争形势十分严峻。在此背景下，各种新兴商业形式发展迅速。随着电子和移动支付应用的不断深化，以支付宝为代表的第三方平台在支付领域迅速崛起。网络银行、网络信贷和网络金融管理作为一种新力量，也开始在市场上占据一席之地。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头，凭借先发优势，不断沉淀活跃客户资源，通过烧钱、并购、平台等方式拓展服务领域，加快扩大电子商务平台市场份额，呈现百花齐放、竞争共存的局面。

随着移动通信网络的快速发展，移动金融的势头不容低估，伴随着用户习惯的场景化和碎片化。互联网的出现解体了许多旧逻辑，创造了许多新逻辑，但也为不同行业的跨境整合提供了可能性，面对电力巨头跨境金融行业，主要商业银行也进入了个人电力领域，采用平台商业模式，吸引高质量商家，通过电力服务利用商家和客户的金融需求。

互联网企业通过大数据、庞大的用户资源、信息技术等优势，挑战传统银行业，为银行业带来新的发展机遇。借鉴互联网思维，实现商业银行营销模式的转型，有助于解决商业银行互联网金融产品同质化严重、创新不足、忽视以客户为中心、营销模式陈旧保守、缺乏系统性、金融大数据应用不足等问题。

在互联网金融快速发展的背景下，J 银行在其六维战略中明确指出，为了应对严峻的挑战，抓住宝贵的机遇，J 银行必须全面分析当前营销策略中存在的问题，进一步优化营销策略。

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1.2 国内外研究综述

1.2.1 国内文献综述

罗英杰(2007)梳理了商业银行的营销理论，将一般工商企业的营销策略与商业银行进行了比较4P 理论延伸丰富7P 营销理论得到了解释。由于其特殊的服务性质，银行业除了产品、价格、渠道、沟通外，还增加了人员、有形展示和流程三个方面。同时，与传统企业相比，商业银行更注重整体营销，客户对银行个人产品的兴趣通常是基于对银行的整体印象评价。此外，商业银行更注重关系营销，与客户建立良好的关系是商业银行营销胜利的关键。

艾克拉木艾尔肯(2016)梳理了西方传统营销理论，简要介绍了基于产品、渠道、价格和促销的 4P 理论还阐述了 的增加过程、人员和有形展示7P 理论进一步分析了以客户为中心的 ，包括消费者、成本、便利和沟通4C 理论。同时，以关系营销为核心，注重建立包括关联在内的长期客户忠诚度（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）的 4R 营销理论。回报与互联网强调的双赢理念相似。同时，在此基础上，总结西方商业银行在营销实践中坚持以客户为中心的营销理念，规划明确的市场定位，注重金融产品的创新发展，通过网络营销扩大市场份额，提高员工素质，提高专业和服务水平，差异化营销策略，提高产品和服务特色，制定全面科学的营销渠道，通过各种方式推广，建立强大的营销团队

罗燕琴（2015）探索了传统银行如何应对互联网金融，针对互联网金融的相对优势，提出了传统商业银行转型的六个方向，即改善客户体验，促进产品创新，增加大数据应用，创新商业模式，制定差异化战略定位，转变服务意识。商业银行的一般方向可以明确，关键是从上到下的实施过程，将这些概念输入银行每个员工的心中，使他们所做的一切都能真正实施这些战略和政策。

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第二 章 相关概念和理论基础

2.1 互联网金融概念

2.1.1 互联网金融的含义

互联网金融是传统金融业依托互联网技术的发展，颠覆了传统金融产品的形式、结构、商业模式和流程。随着互联网技术的不断发展，它的意义远远超过了互联网2.0 时代传统金融产品的在线范畴是通过互联网思维重建金融业，实现一切连接和数据共享，利用互联网双赢思维、开放思维和整合思维改变传统金融业。

2.1.2 互联网金融的主要模式

互联网金融起源于美国，其金融体系相对完善，发展较早，发展程度较高，在创新和应用规模方面领先于其他国家。互联网金融的发展得益于佣金自由化和金融混及互联网技术的发展和成熟。互联网金融主要分为P2P、五个领域：众筹、互联网基金、互联网保险和第三方支付。

P2P（peer to peer）是通过互联网发展小额信贷，由于传统中小投资者投资渠道匮乏，而融资端中小企业由于其受经济周期影响大，经营风险较高等特点难以获得传统金融机构贷款，这就催生了 P2P 的兴起。目前国内 P2P 模式主要分为以拍卖贷款为代表的纯在线模式、以爱投资为代表的线下模式和线上线下相结合O2O 模式，以人人贷款为代表。

众筹融资（crowdfunding）主要是指发起人与投资者连接，在一定时间内完成目标金额的互联网金融模式。目前主要分为股权众筹、债券众筹、奖励众筹和公益众筹四种模式。

金融产品在线销售，即公共基金、债券、信托、资产管理计划、银行金融产品通过互联网在线销售。目前，金融产品的在线销售主要分为两种模式：自建平台和利用第三方渠道进行销售。自建平台包括平安口袋银行、汇天福基金、嘉实基金等基金公司直销平台、京东、淘宝等电子商务平台金融产品销售、腾讯金融通、百度金融等互联网公司合作。利用第三方渠道销售基金网络、91 金融超市、微信银行、微博银行等。

第三方支付是非金融机构作为中间机构通过银行支付结算接口为网络线上交易中互不信任的双方提供支付的一种支付模式。网络购物、网络缴费、网络教育等线上交易多通过第三方支付进行结算，对于第三方支付机构，其掌握的大量交易数据资产是其核心资产，可以为产品营销及风险防控等提供支持，其提供的信用平台作用、引流作用将成为其核心竞争力。

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2.2 研究的理论基础

2.2.14P 营销理论

市场营销是识别和满足人和社会需求，为组织盈利的行为。1960年，麦卡锡教授在基础营销中提出 4P 营销理论从此通过四个英文首字母进行营销P 简化英语单词，提炼营销核心内容。4P 这四个 P 分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、传播（Promotion）。4P 中的每一个 P 单独不能单独解释这个问题，但它们的组合可以产生巨大的能量。虽然市场营销经历了不断的改进和发展，比如1981年的布姆斯和比特纳(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)的 7P 理论为服务业的营销提供了更具体、更丰富的补充。1990年 ，Robert Lauterborn 教授提出了从产品端发展到客户端的 4C 以关系营销为核心的营销理论和 4R 营销理论是基于 4P 理论丰富， 4P 理论上 4 个 P 内容构成了营销日新月异发展的核心元素和基本原理。

第一个 P 产品（Product），其核心内容是，这里的产品不仅包括企业提供的产品或服务本身，还包括产品和服务的多样性、质量、设计、特点、品牌、包装、服务等因素，可以增加产品和服务的价值，使消费者有购买欲望。产品是市场营销的起点，产品需要能够满足和超出客户的期望，满足客户对功能、品牌、定位等心理因素的需求，让客户愿意接受，随着互联网时代的到来，

产品的设计越来越多的需要客户的参与，是与客户共同设计的产物。

第二个 P 价格（Price），它包括给予消费者的折扣、支付时间折扣等。价格取决于企业的价格目标，这与产品或服务的需求、成本和竞争对手的价格密切相关。价格的确定可以采用成本加法、消费者导向法、低价占领市场份额、占领后提高价格、个性化定制价格等。价格要素的核心是让你的客户能够并愿意支付这样的价格来购买你的产品。这也是两个因素。一方面，他们可以在经济上负担得起，另一方面，他们愿意理价格。价格是 4P 组合中唯一能直接带来利润的因素是价格非常重要，它向客户传达了价值主张。

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第 3 章 J 分析银行营销环境.................................. 15

3.1J银行营销环境分析-波特五力模型.............................. 15

3.1.1现有企业的竞争 ................................. 15

3.1.2 潜在竞争对手 .......................... 17

第 4 章 J 分析银行营销现状和存在的问题....................... 22

4.1J .......................... 22

4.1.1J 银行基本概况 ................................ 22

4.1.2J 银行互联网金融业务概况分析.............................. 22

第 5 章 J ............................... 32

5.1 产品策略优化............................................. 32

5.1.1 加强互联网金融平台产品建设.............. 34

5.1.2 加强产品创新 ..................................... 34

第 6 章 J 优化和实施银行营销策略

6.1 组织制度保障措施

6.1.1 组织架构

互联网金融快速发展背景下，J 银行需要打破传统的部门银行组织结构，建立扁平化管理水平，缩短产品在线周期，提高沟通效率，实施跨线集中办公、集中授权、简化流程、梳理纵线隔离、横向部门阻力。组织的灵活性必须是 J 为了更好地保证优化措施的有效实施，在组织体系中提出了以下保障措施。

(1)优化授权流程。J 银行内部审批水平过高，

高级领导委托部分审批权限，提高员工的决策能力、判断分审批权限，提高员工的决策能力、判断，提供相应的资源，充分发挥员工的主观主动性，有效防止事故报告，缺乏责任感。

（2）建立一个以项目为导向的团队。充分考虑互联网金融产品的跨部门工作和业务场景，并根据业务需要动态调整成员。通过项目和团队研发新产品，完成从产品研发到营销的过程设计。由农业、农村、农民金融部、办公室、网络金融部、农民金融部、包容性金融部、科技产品管理部、信用管理部、信用卡中心等部门抽调专人组成互联网金融产品小组并成立平台推广团队。

（3）工作方式上，从多任务到单一项目转化。传统多条线任务使得基层行执行起来十分吃力，形成任务式心态，而单一项目化，员工参与度高，创造力可以得到有效发挥。

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第 7 章 结论

7.1 基本结论

参考文献（略）

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文章——2020-6-28