从平台经济模式看，美团的佣金问题为何难解？

原创 王新喜 热点微评美团最近有点烦。全国许多地方的餐饮业都致信美团，呼吁降低佣金以留住生命。从重庆餐饮商会旗下1987家企业联合发布《关于餐饮外卖平台全面降低佣金的建议函》到河北省食品烹饪协会发布子商务平台 ** 加入云南餐饮美食行业协会后，山东省多家餐饮协会联合向外卖APP呼吁降佣金...再到广东接棒...他们的需求简单而一致：他们都希望美团外卖能降低佣金率。广东餐饮协会近日指出，美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金已超过餐饮企业的极限。美团外卖在广东餐饮外卖市场的份额高达60-90%已达到《反垄断法》规定的市场主导地位。与此同时，美团涉嫌实施垄断定价，制定了许多不公平的交易规则，并继续大幅提高扣分比例。新餐饮商户的佣金高达26%，大大超过了大多数餐饮商户所忍受的临界点。在高额佣金被多方高喊后，美团终于表示回应。美团表示，2019年80%的佣金收入用于支付骑手工资，第四季度外卖平均每笔利润不到20美分。并表示，疫情期间，美团外卖启动了春风行动，每月推出5亿元流量红包和4亿元商户补贴。对于受疫情影响较大的商户，不低于3%-5外卖佣金比例为%。与疫情前相比，70%的商户外卖订单已经恢复到60%以上，30%已经超过覆盖全国60多万商户的数量，80%以上的商户佣金在10%到20%之间。美团谈到了自己的困难及其在疫情期间对餐饮企业的帮助。困难在于美团骑手成本太高。美团收取的佣金包括平台使用费、技术服务费和配送服务费，配送服务费占大多数。数据显示，2019年，美团支付骑手费410.4亿元，同比上涨34.47%。此前广州有美团外卖骑手透露，每送一单，他们可获得约5-8钱的收入。 数据来源：美团2019Q4因此，美团的逻辑是通过佣金来覆盖骑手的成本，而今年由于疫情，美团仍在扩大骑手的数量。然而，业内的问题也随之而来。例如，业内人士质疑的是，使用骑手成本和佣金实际上是一个偷换的概念。因为佣金与交易金额挂钩，骑手成本与订单数量挂钩。按照这个逻辑，骑手成本是固定的，佣金成本会随着交易金额的增加而增加。消费者下单花的钱越多，美团的佣金就越多。相反，由于骑手成本固定，由外部供应商管理，相当于外包，可以明显严格控制成本。如果美团的佣金是根据订单数量来计算的，那么将佣金覆盖骑手成本的说法是非常合理的。但佣金与交易金额挂钩，意味着美团有更多的利润空间和成本控制空间，与骑手成本的关系并不直接。其次，对于佣金返还政策，返还佣金的对象并不是覆盖所有商家，而是模糊地指向优质餐饮商家。事实上，美团没有具体的覆盖对象。也有业内人士指出，返还的佣金商家不能提取现金，而是继续在美团平台上使用，这实际上变相将佣金转化为商家的营销推广费用。商家想要的是节流，而美团更多的是开源返利。这是否意味着没有营销推广的商家很难有好的订单量？疫情之下，外卖市场的议价权倒向美团。归根结底，美团的说法与当地餐饮业协会的说法存在很大的差距。事实上，它背后更多的是开源返利，这是否意味着没有营销推广的商家很难有好的订单量？疫情之下，外卖市场的议价能力可能完全面向美团。归根结底，美团的说，美团的说，美团的说法与当地餐饮业协会的说法与当前冲突出了矛盾和纠纷，这使得越来越来越来越来越来越来越多年，美团的活跃，这使得越来越多的流行业的影响，这使得越来越来越难以接受到市场的影响。但现状况。然而，目前的市场议价权和控制权越来越落到美团一侧。无论是商家的数量、用户的数量，还是消费者和商家对外卖需求的依赖，都达到了前所未有的水平。疫情期间，从餐饮商到消费者的生活并不容易，但美团迎来了收获商家的黄金时代。你为什么这么说？因为外卖市场主要由四个利益关联方组成:餐饮商家、消费者、平台方和外卖兄弟。目前，餐饮商家、消费者和外卖兄弟更依赖平台方，即美团。一方面，餐饮业现金流紧张、物业租金、员工等固定成本依然存在，而消费者不敢在大厅吃饭，高度依赖外卖；此外，过去很多不愿意做外卖市场或者看不起外卖市场的老品牌，以及高端餐饮业的现状，都在加入外卖市场，外卖兄弟也依靠外卖配送订单获得更多的收入。因此，外卖市场的议价权几乎完全落到了美团身上，这并不意味着外卖市场的利益和外卖行业的长期长期利润都会受损。但现在，如果餐饮业想要生存，在佣金比例高、难以盈利的情况下，餐饮业很可能会考虑将成本转移给消费者，这可能有三种做法:一是考虑降低外卖食品的重量；二是考虑降低外卖食品成分的质量和质量。第三:考虑提高外卖价格。无论哪种做法，消费者的利益最终都会受到损害，而消费者更担心的是健康的损失。在佣金的压力下，餐饮业为了收入降低外卖食品和食品成分的质量或高概率事件。平台和餐饮业应该是相互支持和补充的关系。如果这种利益的平衡被打破，往往会导致一系列多米诺骨牌效应:如果消费者在此期间感受到餐饮外卖质量和质量的下降，可能会考虑减少外卖订单，餐饮业会受到更严重的打击。如果越来越多的中小型餐饮企业无法生存，最终可能会导致美团商家数量受到特殊地位的影响。然而，当美团商家的市场价格几乎一半以通过平台的稳定价。各省餐饮协会的抗疫浪潮一波又一波，无非是疫情期间损失惨重。我希望平台能够覆盖底部，减少损失，就像商场的租户要求商家减免租金一样。然而，无论企业多么愤怒，他们都无能为力。疫情下，美团成为餐饮企业无法放弃或放弃的销售和流量渠道。作为一个平台，美团可以通过下架、缩小配送范围、降低排名等方式限制商家，但商家没有反击的能力——因为从经济学原理来看，当平台市场形成赢家通吃的可能性时，无论中间环节的涨价方式如何变化，讨价还价能力低的一方最终都会承担很大的负担——当然，除了不与之合作之外，大多数商家在目前的情况下都无法与之合作。只需要市场的平台经济玩家很难在短时间内被取代，所以没有其他平台可以被取代吗？只能说很难。虽然处于垄断地位的平台通常害怕外部竞争力——毕竟，如果他们能吸引更低的佣金，他们仍然可以吸引商家进入巨大的佣金。** 威廉·鲍莫尔的竞争市场理论指出，一旦市场进入门槛降低，潜在竞争对手将随时进入，当前的既得利益——垄断方不会也不敢无下限收获消费者，以防止竞争对手充当鲶鱼。因此，美团并不愚蠢。它将把佣金比例保持在一个水平，可以使自己获得相对较高的利润，但使竞争对手无法大大降低佣金比例来竞争。例如，饿了么和其他竞争对手只能保持微弱的佣金比例优势（首先，不要看美团自己的佣金说法。根据之前的餐饮协会，美团评论外卖佣金规则是对大型连锁餐饮实施18%佣金；对小型餐饮实施约23%。饿了么外卖佣金规则是对大型餐饮连锁店实施15%佣金；对小型餐饮18%-20%佣金；新签用户16%；-17%抽佣。大致比美团低2到3个点）。这个比例不足以诱导商家全面转向用户与流量低于美团的其他平台。比如有从业者表示，在“二选一”、高抽佣比例压力下，广州不少餐馆还是选择了美团外卖，他们认为：“美团与饿了么两个平台就像大鱼塘和小鱼塘，总体而言，还是美团的订单更多。”在高抽佣与低订单两项选择面前，餐饮业用脚投票选择了前者。从平台经济的角度来看，由于网络外部性的存在，消费者会选择那些用户客流量更多的平台。因为平台用户多、规模大，意味着商家服务的种类多、品类齐全，效率更高，而新的平台无论是流量与商家、配送等配套能力很难跟上。特别是目前，没有客流，就没有现金流。对于许多餐饮企业来说，利润需求已经延迟，生存是首要任务。此外，企业也知道，新兴平台佣金很低，因为流量少，需要低佣金模式来吸收商家形成双边市场，他们甚至可以在早期阶段采取免费手段，但一旦扩大，仍然会提取比以前更高的佣金，毕竟，羊毛来自羊，对商家来说，改变一个平台不会更好。当然，有些人也提到，让当地的餐饮业联合起来建立一个新兴的平台，可以免费提供佣金。这也是一个想法，但新平台的早期用户积累需要时间和精力，流量和分销能力和效率提高需要时间，远水难以解渴，餐饮业等不及，无论是分销团队的效率还是短时间内，都无法与美团等大型平台相比。归根结底，平台经济的游戏玩法是否在短时间内具有可替代性，取决于它是否具有刚性的市场价值。外卖业务无疑是否能够在短时间内部平台经济稳定性，而不能够很容易地考验美团的经济稳定性。但这种多边平台的经济稳定性很难以很容易导致美团的经济差距。一旦平台经济效率和多边平台经济效率，就很难被当前形成。从平台经济的内涵来看，平台企业应该能够以市场为基础，核心是为双边或多边市场创造价值，从而吸引用户，提高平台的粘性。平台的网络效应将显示：买卖双方数量越多，对方数量的增长就越有吸引力，卖方和买家越多，平台就越有价值。简而言之，该平台具有很强的跨边网络外部性，当其市场份额从数量变化到定性变化节点时，它就会产生类似于滚雪球的效果。但相反，如果平台方随着自身的规模效应而扩大，如果逐渐作为吸收双边利益的作用，实际上是削弱了平台的网络效应。这取决于美团的佣金率和流量带来的订单收入之间的平衡——如果佣金率动摇到商家的利润基础，如果商家没有利润，将不可避免地找到自救或离开的方法，这也将导致商家数量增长的放缓，然后平台的整体外卖服务和可选的类别，另一边的用户增长和使用频率将逐渐放缓，这将导致整个平台的良性增长和用户流失效应。……这样形成滚雪球式的恶性循环。这就是为什么当年eBay在中国市场建立了巨大的基础后，它仍然输给了淘宝——eBay在中国，向在其网站上展示产品和服务的用户收费，而淘宝则免费玩。前者导致B侧卖家用户快速流失，A端买家也跟着流失，淘宝因此快速拉拢起了庞大的卖家和买家用户群。德鲁克说过，企业的唯一目的就是创造顾客价值。创造顾客价值就是要坚持长期主义，坚守底线与原则。在平台经济中，坚守底线与原则还有另一重意义，只有创造三方利益的平衡，才可以维护平台经济的稳定性与盈利模式的可持续性。疫情之下，美团其实应该看到当前外卖市场具备进一步做大规模的可能性，在此之前，由于各种原因游离于外卖体系之外的老字号以及高端餐饮行业当前都在加入外卖市场，整体外卖的版图正在进一步扩大。这也可能对引诱更多市场玩家进入或者改变打法，包括本土互联网玩家介入说服当地餐饮协会共建平台，这也是为何支付宝也嗅到了商机，在今年介入外卖市场的重要原因。在笔者看来，如果外卖市场的玩家在此时愿意以补贴玩法、战略性亏损来抢夺外卖市场，也是一个不可多得的争夺商户的黄金机会。美团需要警惕，在平台经济的多边网络关系之中，一方的倾塌，必然导致另外两方产生多米诺骨牌效应。美团，美团可能认为市场上没有竞争对手可以威胁其市场地位，但疫情过后，市场声誉的下降和商家侧的怨恨可能会侵蚀其平台经济的稳定性。如何维护平台经济的稳定，创造三方利益制衡，也考验了美团的长期战略愿景和平衡智慧。原标题:从平台经济模式来看，为什么美团的佣金难以解决？