社区团购大火，但也别忘了O2O！

   

最近，社区团购非常受欢迎。两天前，我还看到一份报告，如果你不做社区团购，你就不好意思说你是一个巨人。社区团购似乎是一夜之间最大的出路。

   

相比之下，疫情期间与社区团购同样火爆的另一条轨道，O2O回家似乎在行业内沉默，但这并不意味着品牌可以忽略O2O渠道。

   

与社区团购整体形势不明朗相比，O2O事实上，已经形成了大规模的轨道，成为线下超市重获增长、线上线下商品分销的综合渠道。

   

看几组数据，2020年初公开数据显示，美团月活跃人数2.9亿人次，年活跃商户580万，覆盖县市2800个，日订单量超1500万。

   

饿了么月活跃用户6000万，年活跃商户350万，覆盖县市2200个，日订单量超过1500万。

   

这两组数据主要是美团和饿了么O2O平台数据。从订单量来看，美团和饿了么的订单量远远超过当前社区团购平台。

   

还有京东回家、淘鲜达等平台O2O，以及大润发、永辉超市、苏宁家乐福等超市O2O，盒马鲜、小象鲜、超级物种等O O以优鲜、朴朴超市为代表的互联网自营新业态O2O等，近两年发展迅速，增长明显。

   

   

图片来源：新分销咨询团队

   

O2O对于品牌所有者来说，快速发展是一个获得更多业务的机会。根据新分销咨询团队的研究数据，快速消费品正在进行中O2O平台占10%以上，增速超过130%。

   

通过一系列数据，我认为从业者和品牌所有者都应该明白，在本地化和互动方面，O2O是大趋势。O2O它不仅能给业务带来增量，还能给新消费者带来更多的商机。

   

O2O平台不仅给品牌带来业务增量

   

从电子商务到今天的新零售，数字化正在迅速改变消费者的购物习惯。过去，消费者在电子商务中购物大约需要3天。对于即时需求强劲的快速消费品，实体店是消费者更好的选择。

   

而O2O在电子商务的基础上，实现了即时交付，目前主流O2O平台基本可以30分钟~1小时交货。与其他渠道相比，更具竞争力，可以大大缩短消费者的购买路径和决策时间。

   

   

经过互联网的洗礼和疫情的催发，网购在消费者心理上建立了认知，O2O快速响应能更好地满足消费者在线购物的需求。换句话说，O2O未来零售业的发展必须是颠覆性的。

   

目前，许多品牌也逐渐认识到O2O或设立专门的新零售部门，或挂在其他部门的旗下O2O平台合作。但大多数品牌只是把它放在一边。O2O作为增量渠道，并没有真正探索其内在潜力。

   

从品牌的角度来看，O2O平台的价值远不止于此。它不仅是业务快速增长的渠道，也是一个优秀的数字全球营销平台。

   

传统的营销成本很难量化。例如，在综艺节目中投资300万广告，很难看到有多少人看到，有多少人买，有多少人传播，很难看到数据反馈。线下渠道的成本也是如此。品牌投资展示成本、堆头成本、促销成本、成本转化率、效果不能评估。

   

商品的最终流向是消费者，营销活动必须以消费者维度为基础，效果最好。相比之下，O2O投入广告费用可以更准确及时地获得数据反馈。

   

O2O它可以提供从交易开始到结束的完整数据。通过这个完整的数据链，品牌可以获得传统渠道看不到的触点和优化链接。

   

比如品牌在O2O平台投放CPC广告可以通过点击量量化结果，品牌花了多少钱，用户看到了多少，促进了多少交易和销售，可以及时获得数据反馈。当然，数据的价值并不局限于结果反馈。在品牌与平台的合作过程中，数据可以长期沉淀和跟踪。

   

   

有了这些数据，品牌可以知道用户是谁，用户对产品的态度，以及用户的回购率，清晰地描述用户肖像，从而准确地制定消费者的决策。例如，可口可乐推出了一款新产品O2O及时反馈平台数据，准确描述用户肖像，更容易离线。

   

如果是饿了么或者JD.COM回家，品牌也可以通过数据回流产生更深入的链接，转化为淘宝JD.COM进一步运营。

   

例如，当消费者在饿了么平台上购买日常化工产品时，品牌所有者可以知道产品在哪家商店，哪个用户，以及如何以营销方式购买单一产品。这些用户的标签在阿里巴巴生态学中碰撞，用户群体的特征差异，在线和离线消费行为的差异，以及相关性。

   

在品牌对用户肖像有了深入的了解后，提供的服务和产品必然更符合不同层次客户的需求，能够达到1 1>2的效果。

   

从这一点来看，O2O与电子商务平台类似，具有很大的品牌营销价值。因此，对于品牌所有者来说，它不仅可以带来增量，还可以作为品牌的数字全球营销平台。

   

卖货渠道VS营销阵地，O2O更倾向谁？

   

以前，和一个O2O从业者交流，他提到了美团、饿了么等的趋势O2O平台更愿意把自己定义为一个LBS交易平台。一般来说，它是一个基于位置定位的数字营销交易平台。销售商品是初级形式，销售商品是未来发展的趋势。

   

作为一个交易场所，平台迫切需要丰富的类别。餐饮产品只是市场的切入点。未来，更多与用户集成需求密切相关的零售商品需要进入，以促进平台的进一步发展。

   

从品牌所有者的角度来看，其最终目标是从同一类型的品牌所有者或竞争对手中吸引客户，O2O平台本身流量巨大。

   

两者之间的需求碰撞是星火燎原。那么品牌商呢？O2O只有平台合作，才能做好这个渠道，既能卖货，又能做数字营销。

   

建立认知主要有两个维度，O2O与现有渠道角色不冲突，要平等对待。KA渠道，就目前而言，在平台上，商品仍在大卖场销售，没有商品。O2O该平台可以促进交易，使交易本身更快、更方便。

   

例如，在与品牌合作后，饿了么将推出一个平台二维码的建筑广告。扫描代码后，用户可以直接进入相应的场地，使用户能够在不同的场景下更快地形成交易，并快速交付。

   

   

二是资源激活，品牌所有者应在区域市场激活和利用平台所有者释放的流量和资源。激活的关键在于资源的准确交付。品牌所有者基于数据肖像，建立用户模型，做好品牌数据分析，预测市场，分析消费者的行为和心理，做准确的优惠券交付，更有价值。

   

一段时间前，可口可乐与美团的战略合作是一个非常经典的资源合作案例。基于数据分析，可口可乐与美团食品频道绑定，定向分发4.专属优惠券58亿张，总曝光率21亿次，核销优惠券1000多万张。它不仅获得了销量，而且与成千上万的商家实现了快速、准确的互联。

   

当然，仅仅准确地投入资源是远远不够的。对于在线运营来说，资源本身就是商品货币化的体现。既然品牌所有者和O2O合作，必须共享资源，实现商品货币的完美流通。

   

比如IP在使用中，一些知名的快速消费品品牌将打造专属品牌IP，明星代言、跨界联名等，但这些平台没有使用权。一旦品牌所有者做出决定和O2O这些资源可以共享平台合作。平台使用品牌IP，打造品牌活动场所，不仅能快速吸引平台流量，还能快速吸引平台流量IP自带流量也随之而来，迅速吸引消费者的注意力。

   

此外，品牌还可以通过其他沟通渠道激活与平台的联合活动，如微博KOL推广、官方微信公众号、微信区宣传，推广品牌与平台联合活动，实现合作效率。

   

品牌与平台合作需要注意什么？

   

O2O作为未来零售业态发展的一个方向，品牌所有者将面临竞争的升级。O2O模式仍然是一场持久战。在这场持久的竞争中，品牌所有者正在与之竞争O2O在平台合作中，要注意哪些问题，打造品牌壁垒？

   

第一，品牌商不能O2O作为传统的流通渠道，O2O本质是一盘电商业务，每一个O2O平台的自然优势是可以带来全场景的营销数据。

   

与传统的线下渠道相比，O2O渠道消费者购买转型的联系来自在线，这意味着在线丰富全面的用户肖像和交易转型数据，可以为离线渠道带来更准确的参考。

   

第二，数据的价值不是短期实现，而是基于品牌的长期发展。特别是对于快速消费品，数据CRM极为重要，经营数据，本质上就是经营用户，挖掘增量。

   

在与O2O在平台从业者的沟通过程中，我们发现了一个问题。一些品牌不太重视数据，数据的应用停留在对账清晰、投资成本核销、优惠券使用等简单信息上。

   

品牌所有者应该明白，消费者完成消费后，决定其满意度的因素来自消费者预期，达到预期，消费者满意度将产生回购行为。

   

在消费预期的基础上，品牌O2O可以描述平台的数据。从某种意义上说，消费者预计品牌可以通过平台主动提供。

   

这就要求品牌所有者关注平台数据，如客户单价、用户分布、成本投入产出分析、用户消费数据等，平台实际上有能力做到，对品牌未来的发展有长期的帮助。

   

第三，从餐饮的角度来看，O2O与餐饮业共存。事实上，饮料品牌也在许多餐馆销售，甚至餐饮销售是零售销售的数倍。相应地，如果品牌所有者能够转移营销资源，无论是优惠券还是全额减少促销，都会有更多的人和观众，销售增长更快。

   

站在超市的角度，在O2O与便利店和中小型超市相比，平台上的消费者更愿意选择超市购买，品种齐全，价格便宜。从这个角度来看，品牌所有者都在这样做O2O时，是需要KA配合渠道，最大限度地利用资源。

   

写到最后：

   

坦白说，线上线下消费的用户重叠度越来越高，用户在平台和线下门店的身份越来越多。然而，品牌和消费者之间有唯一的匹配。无论用户在哪里购买，以何种形式购买，品牌都是同一用户。

   

因此，对于品牌所有者来说，建立与用户密切相关的匹配尤为重要。用户对用户来说是很重要的O2O对于品牌所有者来说，高频使用是创造强相关壁垒的机会，必须认真对待。