请收藏：“美团外卖”完全解读

这可能是最齐的美团外卖产品分析报告了。

由来/逸宏部族

创作者/逸宏

文件目录

一、产品需求

（一）精准定位

简述

美团外卖是美团点评集团旗下的一款网上外卖网上订餐App，于2013年11月正式启动。关键作用以线上点单为主导，配套设施给予快餐配送，中后期还提升了跑腿服务、自提、限时抢等业务流程。

截至2018年1月的资料显示，美团外卖用户数达2.5亿，协作商家超出200万家和，活跃性美团骑手超出50万人，遮盖地区超出1600个，日进行订单超出1800万。

在百度外卖被饿了么外卖企业并购、淘点点战略撤到以后，美团外卖已变成国内餐饮 O2O领域中唯二的大佬服务平台，并随着美团点评于2018年9月20日在香港交易所主板上市。

作用

顾客端：供消费者用户自由浏览商家并选择餐品，包含提交订单、付款、点评等作用。

商家端：供商家开展店面与餐品的管理方法，包含开实体店、发布、查账、订单解决等作用。

美团骑手端：供骑手进行订单派送的有关实际操作，包含抢单、任务管理、清算取现等作用。

使用价值

美团外卖产品价值分析图表

融合上面看来，美团外卖的产品价值与此同时反映在顾客、商家、美团骑手的身上，为三方用户一同造就了使用价值。

做为线上外卖送餐商品，美团外卖当然是为顾客用户产生了生活上的便捷，提高外卖送餐用餐的品质及感受。而商家与美团骑手做为主要的参加者，也取得了美团外卖产生的额外使用价值，例如提升外卖送餐订单、提高就业岗位等。

而一旦顾客用户创建了应用习惯性，及其进驻商家做到一定量级，做为服务平台方的美团外卖当然了解了主导权，在经济收益上的转现则充满了大量概率。

（二）用户

用户肖像

2017 年美团外卖用户胎儿性别与年纪布局图

资料显示，男士用户占有率51.07%，女士用户48.93%。用户年纪呈低龄化，在其中20-30岁用户达到63.32%。

美团外卖用户所在地布局图 (由来：易观万像)

资料显示，美团外卖用户关键分散在经济发展高度发达的大城市，在其中上海占艾力克3.94%。从城市等级看来，遍布在一、二线城市的用户达到74.31%。

2017 年美团外卖用户网上交易工作能力及意向布局图（由来：QuestMobile）

资料显示，美团外卖用户主要表现出较高的购买工作能力及购买意向。200元以上交易水平的用户达93.72%，有着较高交易需求的用户也做到48.84%。

美团外卖用户肖像分析图表

综合性以上数据信息及好几份汇报发觉，美团外卖用户以年青人群为主导，基本上不会受到胎儿性别危害，集中化在一、二线繁荣大城市，交易工作能力处在中高质量。

交易产品中午饭、晚饭仍是流行，下午茶时间、宵夜等非主食应用较少。超出半数以上的用户是为了更好地处理员工餐而挑选线上外卖送餐，一、二线城市针对线上外卖送餐依赖感较强，而三、四线城市用户更为注重服务平台优惠价格，满意度不高。

用户要求

美团外卖用户动因分析图表

根据对美团外卖的总体目标用户开展剖析，将其应用商品的想法开展汇总，可简易分成三类。

融合上面看来，动因非常强的关键用户基本上是已经有外卖送餐要求的用户，从传统式外卖送餐迁移到线上外卖送餐的全过程十分畅顺。而别的动因不足充分的用户，则只将外卖送餐做为日常日常生活的填补，自然还有很有可能向关键用户迁移。

根据对美团外卖的用户要求完成剖析，仿真模拟了用户针对要求的三个等级。

融合上面看来，美团外卖做为一款线上外卖送餐商品，用户的主要要求当然是主要的订餐服务项目，而更进一步的要求则反映在派送高效率、服务质量、餐品口感等层面。

根据对美团外卖的首要作用实现剖析，产生了以上的 KANO 模型图。从这当中可看得出，美团外卖经历多年的版本号更替后，剩余的每一个作用都是有其清楚的精准定位。

用户早期只要符合基础要求的必需型作用，而由于应用时间越长，及其类似销售市场别的竞争对手的发生，则会促进用户持续对商品提到更好的期待。

怎样既保证销售市场高效率，又完全达到用户要求，是一款商品维持竞争优势的主要课题研究。

用户情景

根据多方面数据统计分析，汇总出美团外卖用户的应用情景，将其分成地址与动因，可看得出顾客用户在应用商品时的各种情景组成。

在用户情景的基本上，更为深层次的发掘用户在日常生活中的真分情景，并配对到实际的作用点上。

美团外卖的情景实例十分普遍，涉及到要素繁杂多种多样。根据对真正情景的拓展，有益于加重对该商品的了解，对其基本功能要求有更为明晰的精准定位。

二、设计产品

（一）构造

作用构造

美团外卖商品功能模块图

应用思维导图的方法详细呈现了美团外卖 App 的作用菜单栏，依照主导航栏可区分为四类。

主页：以归类、特惠等多种手段展现商家，用户可开展检索、选择。

限时抢：独立展现生活超市类产品，差别于主页的餐饮业，主打根据附近微生活的限时抢业务流程。

订单：查询所有的已被建立的订单，用户可开展点评、售后服务、再去一单等实际操作。

我的：规范化管理用户材料及财产，包含详细地址、个人收藏、钱夹、优惠劵等，及其客户服务中心等入口。

工作流程

图中应用泳道图的方法，各自从顾客、商家、美团骑手三者的用户视角，仿真模拟展现了美团外卖商品的工作流程。

从这当中可看得出，顾客与商家、美团骑手中间的步骤关联是紧密联系的。顾客是开启全部过程的实施者，而商家与美团骑手则做为服务项目客户的人物角色，三者产生一个完全的业务流程闭环控制全过程。

从流程表可看得出，美团外卖的登陆、申请注册方法，基本上以手机号为主导。即使应用第三方社交媒体账户登录，也务必先绑定手机号。

关键因素取决于，美团外卖的用户是以手机号为标准，一个号相匹配一个用户，那样既能确保用户的真实有效，也可降低补单、刷评论等状况。并且，同一个账户是容许在几台终端设备与此同时登陆的，用户材料及加入购物车等是适用即时同歩的。

由于手机号是点单出餐的必要条件，因此无论从用户或商品视角，应用手机号全是十分有效且当然的挑选。

（二）设计方案

产品原型图

图中应用 Axure 手机软件，以倒算的方法，制作了美团外卖 App 的中正品保证原型设计，便于展现商品页面的设计关键点。

原型设计以灰度级为主导，并以五颜六色线框表明不一样网页中间的步骤关联，以深蓝色注解解读在其中的人机交互关键环节。

操作面板

美团外卖「登陆/申请注册」平面图

前文已经提及，美团外卖的登陆与申请注册方法，均以手机号为主导，从页面设计还可以显著看得出这一点。

美团外卖「我的账号」平面图

账户的离开方法，则放到二级入口「我的-我的账号」中，由于一般用户不用经常转换账户，较少使用。

在美团外卖 App 中，新用户在未登录的游人情况下，依然可以应用绝大多数实际操作，例如访问商家、选中产品等，详细地址默认设置应用系统软件配对的周边详细地址。直到超出限制范畴，开启了务必登陆才可以运用的作用，那麼页面则会提示用户登陆或申请注册。

图中展现了美团外卖中会开启登陆提示的实际操作，例如消息盒子、加入购物车、私人信息、详细地址管理方法、订单清算等作用。那样的设计方案，对新用户更为友善，有利于第一次运用时的探寻掌握，直到造成提交订单要求时再正确引导登录注册。

美团外卖「商家入口」平面图

做为一款线上外卖送餐商品，作用关键当然是点单提交订单，因此针对商家的展现、点单全过程的正确引导，则尤为重要。

从图中可看得出，美团外卖针对怎样正确引导用户进行了十分多的课程，几乎全部操作方法都成為了商家页的入口。

具体内容上不缺含有诱发功效的优惠促销，用于提高用户提交订单的冲动。与此同时，还带来了许多有利于用户检索、挑选的专用工具，便于提升提交订单的高效率。

美团外卖「提交订单整个过程」平面图

用户进到商家页后，可开展选择、提交订单、支付等实际操作，平面图详细讲解了用户从进到商家到进行付款的整个过程。从这当中可发觉，美团外面页面的设计逻辑性十分清楚形象化，即使是新用户的培训成本费也相应较低。

用户在商家页选择产品时，可以随便加减法总数，并即时见到通过测算的具体总额度。并且，会体贴的提示用户是不是符合现阶段商家的立减特惠，还带来了「立减武器」协助用户迅速提交订单。

选择完产品，可以根据下边加入购物车开展二次确认，形象化的展现已选产品及总价格，确定没有问题后再清算。递交订单后，会再度实际的表明商品的价格公式计算，包含包装打包费、运送费、特惠大红包等加减法关键点，详细而不显罗嗦。

在订单页，用户可以实现挑选大红包抵用券、填好备注名称、挑选厨具、开票等实际操作。最终进行支付，并自动跳转至订单宝贝详情。

（三）互动

本每段中提到的方便作用，是美团外卖设计产品中的闪光点。在迎合商品关键作用的与此同时，既增强了用户的点单高效率，满意率提高，又增进了交易。

立减武器

在商家页的左下方，有一个「立减武器」的作用，供用户迅速挑选合乎立减规定的餐品，与「凑单提示」紧密联系，相较更为立即合理。

立减武器会全自动列举，现阶段商家中合乎立减折扣的最佳餐品组成。完成逻辑性也比较简单，主要是根据商家历史时间订单，排序出被选购频次较多的组成。

因为立减特惠在外卖配送中已是基本主题活动，几乎全部商家都是有幅度不一样的特惠，点单时非常磨练用户的数字工作能力。而美团外卖发布该作用，恰好是想用户之所感，为用户省掉了凑单的时长，巨大的提高了点菜高效率。

近期常买

订单网页页面的顶端，用户已交易过的商家按频次从高到低排序，产生近期常买的商家目录。有利于让用户迅速寻找，降低查找时间。

从用户视角看来，交易频次居高不下的商家，通常是非常喜爱、常常会光顾的商家。

类似商家

在订单目录中，已经完成的历史时间订单，可根据「类似商家」查询与该商家类似的别的商家，主要是根据部位、类目、价格等原因综合性挑选。

通常是用户喜爱该商家的餐品口感，但鉴于一些缘故期待拆换别的商家，就要使用该作用，尤其是针对中重度用户而言尤为关键。

再去一单

在订单目录及订单详细信息中，均有「再去一单」按键，其作用类似再次选购。

用户点一下后会自动跳转至该商家网页页面，并自行将历史时间订单中的同样餐品放进加入购物车。若有在其中有缺少的餐品，会进行提醒。当用户要想反复选中以前的餐品，或仅仅开展微小调节，就可以利用简洁的实际操作迅速进行点单。

除开合适用户再度反复点单，及其没有时间选择餐品的情景。与此同时，当用户误点单并撤销后，还可以应用「再去一单」再次加上，再到加入购物车中调节改动。

详细地址入口

美团外卖的商家展现，是以用户现阶段详细地址为分辨标准的，务必在派送范畴内才会展现，与此同时用户详细地址也是美团骑手外卖送餐派送的核心信息内容。因而，怎样正确引导用户填好详细地址信息内容，并保证挑选准确的详细地址，是比较主要的核心作用之一。

如上图所述所显示，美团外卖关键带来了三个入口供用户对地点开展挑选、编写，遍布在主页、递交订单、我的地址三个网页页面中，各自相应了提交订单前、下单时、提交订单后三个步骤。

点评入口

做为一款接近惠民的线上外卖送餐商品，用户针对商家、美团骑手等业务的点评显而易见是十分关键的数据信息，图中展现了美团外卖中的好几个点评入口。

从平面图可看得出，现阶段订单进行后，与此同时会出现三个入口在提示用户开展点评。假如在订单过去进行时，用户沒有立即点评，以后再返回订单页仍会见到点评按键，而且还独立配有「待点评」的归类。

得分体制可以促进商家、美团骑手提高本身的服务水平，商家一般会依据点评具体内容对餐品加以改进，而美团骑手为了更好地接到五星好评也会更为积极服务质量。与此同时，服务平台还能够运用用户点评做为商品提升的信息支撑点，进而一同效果于全部产品品质及应用感受的提高。

在教育引导用户点评的与此同时，还必须确保用户点评的真实性实效性。除开前文提及的，以手机号注册的方法加强用户的真实有效，还限定仅能在订单进行的7内点评，且评价后超出7天也没法再追评。

由于间距一段时间以后，用户针对外卖送餐口味及业务感受很有可能发生误差，或是得到其它要素影响，最立即的点评应当在一周内。而这种点评具体内容，也会统一归于「我的点评」中，便捷用户再度查询管理方法。

消息盒子

如下图所示，用户可以在大部分网页页面的右上方寻找「消息盒子」的入口。里边 ** 了任何的通告类及沟通交流类具体内容，包含商家抵用券、系统软件通告、在线客服信息、朋友信息等。

依据真实情景可发觉，用户在交流的历程中常常必须回到开展其它实际操作，而「消息盒子」的多入口设计方案，恰好是便捷了用户的不停转换。

美团外卖「在线客服入口」平面图

在线客服入口

当用户在应用商品的历程中碰到困难，主要挑选当然是网上客服，图中展现了美团外卖App中好几个在线客服入口及页面设计，关键入口坐落于「订单」及「我的」网页页面。

因为外卖送餐商品的不正常问题大多数与订单有关，因此「订单详细信息」的网页页面入口更加常见。对于此事，依据订单或情况的不一样，用户进到网上客服的网页具体内容是有一定的不同的。

融合平面图举例说明，同一个订单在「派送中」与「已经完成」2个情况下表明的內容是不一样的。

那样解决的目地，一是为了更好地简单化用户的实际操作，运用大数据预测现阶段要求；二是将用户正确引导至恰当的处理方式，例如立即联络商家或美团骑手，进而缓解人工服务的费用工作压力。

美团外卖「加入购物车」平面图

加入购物车

美团外卖App中，只需在用户已登陆的情形下，已启用的产品都是会一直保存在「加入购物车」中，可以随时随地轻轻松松找到，我将其称作「加入购物车保存标准」。

用户选中过的产品必定是通过多种要素考虑到的，即使时下不容易马上提交订单，但随时随地能找回家是很核心的，给与用户一种「始终呆在加入购物车等待」的安心感。对于一款在线外卖产品来说，这是用户体验中至关重要的一点。

用户在任何商家挑选过的商品，都会在「购物车」内集中展示，并非常直观的将价格、配送费、满减优惠写明。

如果出现商家休息、商品缺货等异常情况，还会加以提醒（如图中）。用户可随时在购物车内二次挑选、比较，再进行下单结算。结算后的商品自然会清除，但仍可在历史订单中看到购买过的商品。

同时经过实测发现，即使在断网、闪退、没电的极端情况，购物车内的商品也不会丢失。但如果是游客状态，购物车则不会永久保留，因为用户数据是跟随账号在线存储的，并支持实时同步于多个终端。

订单状态悬浮窗

如图所示，用户若当前有订单处于进行时，在页面右下方会出现一个置顶的悬浮窗，用以显示订单的实时状态。

在「首页」、「订单」、「我的」三个主页页面中，都能看到该悬浮窗。用户点击后会直接进入该订单的详情页，方便随时了解当前的动态，比如骑手送到哪了。

结合图示可看到，根据订单状态的不同，悬浮窗的提示也会随之变化。悬浮窗会在用户提交订单后出现，而一旦订单完成（配送完成）即消失。

选择并展开

如上图所示的交互动作，当用户选择「待评价（或退款）」时，页面会在切换的同时全屏展开并置顶菜单。这是比较符合用户直觉的交互设计，实际操作令人感觉一气呵成。

在这个状态下，用户的「点击」行为代表了「切换并查看内容」的意图，所以全屏展开更利于用户的浏览，避免其他无关内容扰乱视觉。同样的交互设计，还出现在了首页的筛选功能、活动页面的分类菜单等。

美团外卖「悬浮控件」示意图

悬浮控件

美团外卖 App 中最常见的悬浮控件，主要是首页（或闪购）的「购物车」，以及订单详情页中的「红包」。两个悬浮控件虽然性质类似，但在操作上略有不同。

结合上示示意图，针对两者分别作简单分析：

购物车：当打开首页（或闪购）时，「购物车」控件的初始状态是完全显示的，以突出其功能位置。当用户划动页面的时候则呈透明状并收入边栏，避免阻挡内容。而如果停止划动，则会恢复完全显示的初始状态。

红包：初始状态同样为完全显示，划动时也是呈透明状并收入边栏。与购物车的区别在于，当停止划动时控件为隐藏状态，且可自由拖动。「红包」控件是可以自由拖动的，且在停止划动后不会再次完整显示。

如此设计可以尝试理解为，假设用户在订单完成后初始没有分享红包的意图，则之后再分享的可能性极低，所以控件只需保持「乖乖呆在角落且需要时也能找到」的状态即可。控件允许自由拖动，则避免了悬浮控件容易遮挡住页面关键信息的情况，比如当订单详情页需要截屏（分享、投诉）的时候。

适时的时刻给出适当的提醒，告知用户关键的必要信息，可避免因信息不对称而影响用户的使用体验。并且，提醒的时机及方式也相当重要，一旦过于突兀或频繁，提醒就会变成骚扰。

以下配合示意图，讲述美团外卖App中数个较为典型的例子。

商品缺失提醒

当用户使用「再来一单」功能，但该商家中的部分商品缺失而无法加入购物车，则页面会明显提示「 XX 商品已售完，并重新选择。」。

便于用户及时了解后，检查购物车并重新选购。避免了用户在不知情的情况下直接下单，造成下错单、订单 ** 等情况。

配送时间提醒

当用户进入商家页，但当前未在该商家的配送时间内，则页面顶部会出现「现在预定，**:** 起送」的配送时间提醒。

明确告知用户，现在如果下单属于预定，以及开始配送的时间。避免用户挑选完商品后才发现无法即时配送，甚至直接下单后商家却没有配送。

另外，如果当前未在商家的营业时间内，页面则会直接提示「本店打烊」，且用户是无法点选任何商品的。

恶劣天气提醒

当用户提交订单时，若系统判断收货地址所在位置有雨天、雪天等恶劣天气，则页面会在配送时间下方给出「恶劣天气下配送可能延迟，请耐心等待。」的提醒。

便于用户提前了解，该订单的配送时间可能较长，若继续下单就意味着默认接受。从而在一定程度上，可以减轻用户等待的焦虑感，并减少投诉、催单等事件。

手机截屏提醒

当用户在任意页面进行屏幕截图时，则页面右侧会出现两个便捷选项，分别为「反馈问题」与「分享页面」。

选择「反馈问题」，会先进入包含马赛克及标记功能的编辑界面，方便用户先行除去截图中的敏感信息，或者标注需要反馈的问题所在。选择「分享页面」，则是微信、QQ 等社交分享按钮。

另外，如果是在商家页进行屏幕截图，还会增加「好友拼单」的选项，点击后进入微信拼单界面。

网络异常

当用户手机所在的网络出现异常时，则页面会出现「网络不太给力，请稍候重试」的提示。

从上图可看到，网络异常下的提示非常简单直接，页面会因为无法加载内容而完全空白，并提醒用户重新加载（如左图）。在网络恢复正常后，重新加载即可显示正常页面。

如果是在使用过程中间歇性出现网络不稳定的情况，则当前页面已加载的内容仍可继续浏览，但继续点击就会因为无法加载而弹出提示（如右图）。

作为对于社会舆论的回应，美团外卖经常会推出一些加分的选项。同时配合公关宣传，对于品牌形象的提升有着直接的影响。

餐具数量

美团外卖于2017年9月份推出「青山计划」，正式将环保工作提上议程。同时鼓励商家与用户一同参与，减少一次性餐具的使用。

用户可在提交订单时自行选择餐具数量，或者不需要餐具。同时，页面会有明显标识「一起为环保助力」鼓励用户参与，而商家参与活动后则可以点亮环保标识。

此举在一定程度上抵消了外界关于外卖污染的负面舆论，同时也有助于提升美团外卖的绿色环保形象。

号码保护

美团外卖于2017年8月份推出号码保护功能，提高对用户的隐私保护。

用户可在提交订单时勾选「号码保护」，开启后商家及骑手只能看到隐藏四位数的手机号码，联络用户时需要通过第三方号码平台进行中转，并在订单完成一定时间后失效。

号码保护给用户带来的好处是十分明显的，再也不用担心外卖单随意丢弃会泄露地址、手机，或者与商家、骑手出现 ** 时可以避免被通过手机号码骚扰。

美团外卖免费向所有用户提供号码保护服务，让用户使用产品时更加放心，有助于提升对该品牌的信任感。

匿名评价

美团外卖于2014年左右上线初期就已支持匿名评价功能，主要是为了让用户提供更加真实的评分、内容。

用户对已完成的订单进行评价时，骑手评价是始终匿名的，而商家评价则可以选择是否匿名。而更加贴心的是，如果用户对商家给出两星以下的差评，则匿名评价会自动勾选。

该功能与号码保护相似，主要在于保护用户的隐私，并在一定程度上提高了用户评价的真实性。

骑手拉黑

美团外卖于2018年6月份推出骑手拉黑功能，用户可将服务体验较差的骑手拉黑，之后该骑手将不会接到该用户的订单。

此举可提升用户的使用体验，避免重复碰到态度恶劣、道路不熟的骑手。同时也可反推骑手提高服务质量，避免被多人拉黑而少接单。

三、产品运营

（一）市场

市场现状

在线外卖行业发展至今已十年有余，其过程不仅经历了跌宕起伏的资本攻防战。同时也彻底改变了我们的生活习惯，从街头巷尾越来越多的骑手小哥就证明了这一点。

经过这数年的发展，历经了补贴战、资本狂热、并购洗牌等一个新兴行业的典型历程，如今的在线外卖市场更像是褪去了青春期的浮躁，已进入稳步增长的成熟期。

数据显示，自从2015年第三季度之后，在线外卖市场的增长有明显放缓的趋势，到2017年时在线外卖市场规模已突破2000亿元关卡。

数据显示，截止2017年，在线外卖的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐，虽然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低，而生鲜果蔬等其他细分品类则更少，从侧面说明用户的需求还没有得到充分满足。

从上图可看出，在近两年的市场份额争夺战中，拥有较多流量入口的美团外卖一直具备一定优势。但在饿了么并购百度外卖之后，双平台的市场份额相加，一跃超过美团外卖。

至此，在线外卖市场由三足鼎立局面演变成两雄争霸的格局，而美团外卖与饿了么分别背靠腾讯、阿里两座大山。

本以为至此，市场局势已近尘埃落定。没想到另一个小巨头——滴滴出行，突然在2018年高调宣布，入局外卖市场。

滴滴出行的跨界搅局，引起了市场的广泛关注，即使短期内不会造成太大影响，但美团外卖及饿了么必定会感受到新的压力。

美团外卖与饿了么现今已在全国各级市场占据优势地位，滴滴外卖前期要想切入，可能还得使用高补贴等老套路，作为当地市场的突破口。因为在线外卖的用户普遍忠诚度不高，一旦出现高额优惠，容易在平台之间流动。

由于整个在线外卖市场的规模足够大，凭借滴滴在出行上的技术及资本累积，仍有渗透的可能，但难以撼动两大巨头的地位。相比出行，外卖行业在技术之上会更加注重于运营，这将会是滴滴外卖的一门新课题。

市场趋势

2017年之后，随着在线外卖市场的人口红利逐渐失效，增速明显放缓，各大平台竞争的重点已从流量之争转向精细化运营。在此之前，美团外卖与饿了么为抢夺市场份额烧光上百亿，而现在尘埃落定，资本已经趋于理性，未来市场将更加考验平台的盈利能力。

虽然外卖时长看似已经非常庞大，但据多方报告指出，2018年在线外卖市场规模有望突破3600亿元，年增数超过30% ，用户规模突破4亿人，从侧面说明了仍然具有相当大的上探空间。

随着外卖市场的成熟，消费者更加注重的是服务的质量，比如食品安全、配送效率、服务体验等。同时，消费者的需求变得更加多元化，在线外卖已不再局限于餐饮。除了继续发掘生鲜百货、医药鲜花等细分品类，美团外卖还推出了跑腿代购、到店自取等服务。

积极探索多元化的品类服务，除了充分满足消费者的需求，也给商家创造了更多利润，同时还能消化剩余的骑手运力，减少空驶率。

数据显示，截止2017年，在线外卖市场的用户仍然集中于一、二线发达城市，而三、四线城市用户占比偏低，使用粘度不高。

因为一、二线城市的市场基本趋于饱和，消费者用户已经比较成熟。而随着生活习惯的转变，三、四线城市的市场潜力将非常巨大，这也会是各平台相互追赶的关键点。各平台之间争夺的战场也逐渐转移到了三、四线城市。

近年来在智能配送领域上，各大外卖平台也是动作频频。

2017年12月，美团外卖推出智能语音助手，类似于蓝牙耳机。当外卖骑手佩戴后，可以通过语音完成接单、上报、拨打电话等操作，以及会收到超速、天气、订单等自动提醒，提高了骑手的安全与效率。同一时期，饿了么也推出了骑手智能耳机模块。

2018年7月，美团点评正式发布无人配送开放平台，将自动驾驶技术结合到外卖配送上。除了已投入试运营的无人配送车「小袋」，还发布了新款概念车与无人机。饿了么也发布过智能外卖机器人「万小饿」与无人机，正在测试阶段。

我认为，之所以两个平台都选择先做智能耳机，是因为语音交互行业及相关硬件技术已经成熟，只需简单整合，起步较快。而且，蓝牙耳机短期内见效较快，基于大数据预测确实可以帮助骑手提高配送过程中的效率，同时避免在骑行过程频繁操作手机，减轻交通安全隐患。

更重要的是，利用蓝牙耳机的硬件优势，可以搜集到骑手更为精准的位置数据（比如取餐等待时间、爬楼时长、小区骑行路径等），为之后的AI调度系统、无人配送提供大量真实且有效的数据基础。

而无人配送，虽然距离实用场景还有很长一段路，但依靠技术研发和积累，保持自身的技术储备竞争力，避免被对手甩开，是各大平台之间的共识。

投入资源到智能配送研发，既可以从技术根本上提升物流配送的效率，同时也是借助自动驾驶的潮流赢得更多资本的青睐，可谓一举两得。

食品安全

在线外卖市场发展至今，最重要的课题永远离不开「食品安全」。

各大外卖平台在早期抢夺市场阶段，普遍降低商家的入驻门槛，以牺牲质量来换取流量。这直接导致了之后各种食品安全问题的曝光，甚至于2016年央视3·15晚会上饿了么被直接点名。

国家政策对于食品安全监管也愈加严格，陆续出台多个针对在线外卖市场的规范要求，并实施监管。这也会推动各平台更加注重商家的审核，改善餐品在烹饪、配送环节上的问题。

在国家政策及社会舆论的严格监督下，未来各平台必然要更加注重食品安全、绿色环保的问题，这将是提升品牌形象及吸引用户的筹码之一。

环境保护

众所周知，因为中餐的特性及习惯，一般外卖的包装用具较多。根据环保组织研究分析，中国在线外卖平台每天使用的塑料餐盒就超过6000万个。因此而引发的环保问题，频繁受到社会关注。

2017年9月，多家外卖平台被绿色环保组织 ** ，控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后，各平台先后增加了“餐具数量”的选项，倡导消费者用户主动支持环保。

就业岗位

《中国共享经济发展年度报告（2018）》指出，截止到 2017 年底，美团外卖历史累计接单骑手已达 300 万人，其中 31% 来自传统产业工人，10% 来自贫困地区人口。

在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位，同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活，时间弹性大、门槛低，且不受城乡地区限制，大大提高了社会弱势群体的就业机会。

（二）运营

发展历程：在线外卖市场大事件

2009-2013年，在线外卖开始萌芽，并逐渐进入大众视野。2014-2015年，美团外卖入局，各巨头带领大量资本涌入，外卖平台加速扩张。市场呈多玩家混战局面，补贴战打的水生火热。2016年，市场格局逐渐清晰，用户习惯成型。平台开始转向消耗战，比拼融资实力及用户存量。2017年，饿了么并购百度外卖，市场基本完成洗牌，仅剩两大巨头平台。2018年，阿里收购饿了么，美团点评上市，滴滴涉足外卖市场。

美团外卖发展大事件

2013年11月，美团外卖正式上线。2015年10月，美团与大众点评合并。2016年07月，美团点评获得华润战略投资，华润旗下零售店入驻美团外卖。2016年09月，美团点评收购钱袋宝，开始为美团外卖等平台自建支付渠道。2016年12月，美团外卖获得微信入口，意味着正式加入腾讯系阵营。2017年06月，美团外卖全面接入丰巢快递柜，将扩张多品类的物流配送领域。2017年07月，美团与江苏银行合作推出「美团闪付」，进一步涉足信用卡领域。2017年08月，美团外卖启动「青山计划」，响应国家政策，推行绿色环保。2017年10月，美团点评完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元。2017年12月，美团外卖推出骑手智能语音助手。2018年02月，美团外卖扩展配送业务范围，宣布为海澜之家提供配送服务。2018年06月，美团闪购页面正式上线，积极探索周边便利配送服务。2018年07月，美团发布无人配送开放平台，将自动驾驶落地到外卖等配送场景。2018年09月，美团点评于港交所正式上市，招股书显示外卖收入占比最高。

产品逻辑

上方示意图，展示了美团外卖运营过程中的主要元素及逻辑，构成主体为消费者用户、商家、骑手。

消费者用户从各个流量渠道进入美团外卖，选择商家并点餐，再由骑手完成配送。在订单完成后，用户的红包分享可带来传播，关联微信可建立好友关系链，评价则会反馈回商家页。

流量入口

中国互联网人口红利早已接近尾声，外卖平台通过单一 App 保持运营的情况几乎不可能。为了触达更广泛的消费人群，铺设更多流量入口成为关键。

美团外卖在流量渠道上优势较为明显，除了本家的美团、大众点评，还拿下了腾讯系的微信、QQ 两大航母级流量入口。

结合上图来看，美团外卖的流量入口可分为五大类，几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户，因为可能每部手机都装有其中一款App 。

而其中最关键的，当然是微信、QQ两个10亿级用户平台。可以看出美团也是十分重视，除了微信钱包的合作入口，还在微信公众号与小程序都开发了美团、大众点评、美团外卖等账号。

多流量入口的协同整合，在巨头时代极具战略意义，既有利于各平台之间的资源互补，又可将用户的商业价值最大化。

红包营销

在 2015 年前后，各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动，以红包补贴的形式拉拢新用户，形成了现象级的「红包大战」，并以此翻转了整个传统外卖市场。

美团外卖结合了微信强大的社交基因，以病毒式的传播速度迅速扩张。由于红包金额较高，当时甚至衍生出了同事、同学之间的红包分享群，而使用了红包的订单最低仅需几块钱。

当年初发萌芽的在线外卖行业，以这种高补贴的红包营销，使得新生事物得到迅速普及，并逐渐取代了传统外卖市场，换来了今天欣欣向荣的行业新格局。

现在，回顾这场轰动全国的红包营销活动，称之为教科书般也不为过。

时至今日，在线外卖早已成为了多数人日常生活的必需品，即使因为市场环境变化，红包的补贴力度已大不如前，但仍然不可否定其重要的历史地位。

（三）商业

美团外卖作为一款日常消费产品，「红包」在其中扮演着非常重要的角色，几乎已成为不可或缺、随处可见的元素，以下将分别讲述各种类型的红包。

天降红包

天降红包是美团外卖官方称呼，指的就是用户每天首次打开美团外卖App时可能出现的红包弹窗，包含了通用红包、商家代金券、跑腿代购红包等。

之所以说可能出现，是因为红包弹窗的频率及类型，是由美团外卖活动、周边商家代金券、用户使用习惯等多种因素决定的。如果用户周边的外卖商家较少，可能就很少出现红包弹窗，且优惠力度较低。

拼手气红包

用户每次成功下单后，都可分享红包至微信等社交软件，其他打开红包落地页即可领取金额不等的红包。

领取后会按照金额生成排行榜，形式类似于微信群红包。拼手气红包早些年以高金额补贴而闻名，但如今红包金额已微乎其微。

而从平台的角度，这种让利的营销模式可以提高用户粘度，从而产生更多的持续消费，实际这笔账是不亏的。即使用户在用完红包之后，也容易形成惯性壁垒，优先选择美团外卖。

拉新红包

通过「我的」页面中的「邀请有奖」入口，用户若邀请好友成为美团外卖有效新用户，即可获得现金红包。

每邀请一位可获得5元红包，金额可提现。受邀请的新用户，必须从未使用过且在7天内完成有效在线订单，才可视为有效新用户。

这种以旧拉新的模式，利用老用户去带来新用户，相当于每个人都可能美团外卖作宣传，有利于触达较难转化的非需求用户。

代金券

代金券，即满足一定金额后可抵扣的优惠券。一般由外卖商家自行发布，配合促销活动一起进行。

代金券仅限在该外卖商家中使用，且仅支持在线支付。代金券分为互斥券、同享券，其中互斥券不可与满减、折扣、半价活动一起使用，而同享券则可以。

用户可通过首页天降红包，或在商家页面中领取。而商家也可以选择主动发放，一般会精准推送给消费过且无差评的用户，以此促进二次消费，提升返客率。

满减/立减

满减优惠，即单个订单满多少金额即减去一定金额，一般由外卖商家自行设定。

满减优惠可促进用户的消费，为了达到满减标准而选购更多商品，并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能，可为用户节省点单凑单的时间。

满减优惠已经是在线外卖中极具标志性的功能之一，几乎在所有外卖平台中的所有商家都可看到，仅在计算规则上略有差别。

而首单立减，则是指美团外卖新用户的首个订单，可获得减去一定金额的优惠，必须在支持该优惠的商家中消费。由美团外卖官方推行，商家可自由选择是否加入。

付费排名

付费排名广告，类似于百度竞价广告，由商家或品牌方直接支付广告费用，以获得在美团外卖综合排序中更靠前的排名。

一般情况下，付费商家以随机位置混合在普通商家信息流之中，仅在商家头像的左下角显示非常细小的「广告」字样，用户几乎看不出明显区别。

广告投放

在美团外卖提供的广告位置直接投放，常见的广告位有 App 首屏广告、首页 banner 广告、红包落地页广告等。

外卖商家一般会结合促销活动一同投放，而由于美团外卖的访问流量十分可观，即使非业内的品牌方也会选择跨界合作。

品牌合作

与美团外卖进行品牌合作的商家，在头像右上角会标有「品牌」字样，或者配合促销活动显示在首页较为明显的「大牌甄享」位置。

一般仅与比较高端、拥有多家连锁店的知名品牌合作，且往往会结合多个合作细项。

支付通道

作为一款日常生活产品，美团外卖带来的小额且高频的支付量是非常庞大的。

秉着肥水不流外人田的原则，美团推出了自家的「美团支付」。除了放在非常显眼的推荐位置，还支持免密支付，且长期有抽现金红包活动。

之后依次是，腾讯系的微信支付，为了推广美团闪付的 Apple Pay，最后支付宝则被隐藏在「更多支付方式」中。

四、结语

感谢您的阅读。本报告撰写的初衷，在于提升自己对于产品的分析、产出能力，并希望借此获得新的工作、合作机会。

我在起稿之时并没有多虑，凭直觉选择了较为熟悉的美团外卖。随着不断深入剖析，发现其功能结构十分庞大复杂，可写的内容点非常之多，导致最终耗费时长及文章篇幅都远远超出预期。

并且在完成过程中，由于美团外卖也在不断进行改版升级，因此报告内容、图示无法完全依照最新版本，还请谅解，但不影响本报告作为个人练习的初衷。

如果各位对报告内容有不同的见解、建议，还请不吝赐教，谢谢。

来源/逸宏部落

作者/逸宏

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