“商业模式”是什么？

什么是商业模式？

在这个每个人都在谈论创业和投资的时代，如果你不说商业模式这样的话，你就会尴尬地看起来很专业。我见过很多投资者，他们问的第一个问题往往是：你的商业模式是什么？我也见过很多投资者，他们对自己的商业模式也很正确，好像商业模式是一种融资工艺品，只要你讲述商业模式的故事，投资者就会付出很多钱。

慢！什么是商业模式？经验告诉我，绝大多数人对这个问题并不清楚。很多人对这个词的理解还停留在这个阶段:我做什么？我靠什么赚钱？这当然是商业模式的一部分，但肯定不是全部。那么，对商业模式的完全理解是什么呢？

虽然商业模式这个词已经广为人知，但它的定义并没有得到世界公认的标准版本，因为它只流行了20年。在各种定义版本中，我更喜欢哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森的版本：商业模式是如何创建和传达客户价值和公司价值的系统。虽然每个人对商业模式中包含的元素都有不同的理解，但这个词的定义应该是可以接受的。

商业模式包括哪些要素？

商业模式包含哪些元素？·克里斯滕森的理解包括四个要素：客户价值主张、利润模式、关键资源和关键流程。

一般来说，以下四点是：

首先，你能给客户带来什么价值？

第二，你如何在给客户带来价值后赚钱？

第三，你能带来客户价值和公司利润的资源和能力是什么？

第四，你如何同时带来客户价值和公司利润？

亚历山大，商业模式新一代的作者·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄将商业模式分为价值主张、客户细分、客户关系、关键业务、核心资源、关键合作、分销渠道、成本结构和收入来源九个要素。分析这九个要素，你会发现价值主张与客户细分、成本结构和收入来源与利润模式有关，其他五个要素可以分别归因于关键资源和关键过程。

客户价值主张不仅是商业模式的核心要素，也是其他几个要素的预设前提。这也符合最基本的商业逻辑：你想赚钱吗？好的！你能给别人带来什么价值？如果你想赚钱而不能给别人带来价值，你最好触摸它**去吧！商业的本质是价值交换。要交换价值，你必须首先创造价值。因此，企业家必须找出两个问题：你的目标客户是谁？你能为他们提供什么价值？

这个问题并不复杂，但许多初创公司仍然不清楚。技术创业公司更容易陷入认知误解：只要技术足够强大，客户自然会买单。事实上，市场需求和技术领先是两回事。许多看似令人眼花缭乱的技术几乎没有市场。大多数科研成果看起来令人眼花缭乱，但不到10%的产品为市场需求！这也是大多数技术创新公司失败的主要原因。

这方面的成功案例是脑白金。你可能不喜欢脑白金广告，它的产品真的没有技术内容，但它的客户价值主张定位非常成功。它的目标客户不是产品消费者，而是那些想用很少的钱买体面礼物的年轻人。它的价值主张不是睡眠和健康，而是情感表达的载体。因此，许多人去超市给父母买礼物，第一反应是送礼物送脑白金。

光有客户价值观是不够的。你必须有一个好的利润模式。这是许多互联网公司容易陷入的误解。他们喜欢讲这样一个故事：只要我们的用户达到1000万，其中10%是付费的，我们就能赚很多钱！大多数时候，这只能是一个故事。盈利可能与实际盈利模式不同，因为盈利需要合理的收入模式和成本结构，这是许多公司所没有的。

例如，许多互联网媒体公司的主要收入来源是广告。但熟悉互联网的人都知道，互联网广告是一个赢家通吃的市场，1%的公司占据90%的市场份额。如果你不能成为某个细分市场的前三名，你可以获得的广告收入基本上是微不足道的。此外，大多数互联网公司烧钱严重，成本机构非常不合理，导致这些公司的利润模式基本上一团糟。

当然，许多企业家也想得很清楚，他们不能从消费者那里赚钱，他们想赚的是投资者的钱。事实上，一些企业家成功地从投资者那里得到了很多钱，但他们只是没有利润，但这样的故事往往不是很好，因为投资的耐心往往是有限的。无论蛋糕有多圆，总有一天会兑现的。如果你在一段时间后仍然盈利，公司的价值基本为零，自然不会赢得投资者的青睐。

如果客户价值主张与战略、利润模式、销售和运营有关，那么关键资源和关键流程将测试企业的执行能力。谷歌的关键资源是那些有才华的工程师，而关键流程是苹果鼓励创新的公司体系、企业文化和日常管理。这些过程确保谷歌的创新** 性和可扩展性，从而不断开发出颠覆性创新的产品。

这通常很容易被许多企业家忽视。他们经常把自己或所谓的关系作为关键资源，但他们高估了自己和所谓关系的力量，而没有建立组织的竞争力。在制度和流程建设方面，这是大多数初创公司的弱点。他们往往迷信企业家的个人能力，而忽视了制度和流程的建设。这种疏忽往往会导致这些企业无法度过初始阶段，或通过，也不会长大。

三、商业模式的特点

商业模式必须具有以下两个特征

（1）商业模式是一个整体和系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式（广告收入、注册费、服务费）、价值（价格价格竞争、质量竞争）、组织结构（业务单整合网络能力）等，是商业模式的重要组成部分，但不是全部。

（2）商业模式的组成部分之间必须有内部联系。这种内部联系有机地将组成部分联系起来，使其相互支持，共同作用，形成良性循环。

四、商业模式的类型

根据以上理解，商业模式可分为两类

(1)经营商业模式。

重点解决企业与环境的互动，包括与产业价值链的互动。运营商业模式创造了企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包括以下几个方面。

产业价值链定位：企业处于什么样的产业链，在这个链中处于什么地位，企业应该如何结合自身的资源条件和发展战略来定位。

利润模式设计（收入来源、收入分配）：企业从哪里获得收入，收入的形式是什么，产业链中这些收入的形式和比例是什么，企业是否有发言权。

(2)战略商业模式。

战略商业模式扩展和利用经营商业模式。应该说，战略商业模式涉及企业生产经营的各个方面。

商业模式；包括品牌、产品等，企业为客户提供什么样的价值和利益。

渠道模式；如何将业务和价值传递给客户，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。

组织模式；企业如何通过企业信息系统构建数字组织等先进的管理控制模式。

每一种新的商业模式的出现，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在商业竞争中先拨头筹。商业模式具有生命性，在企业的创办过程中，每一个环节上有多种创新形式，偶尔的一个创新也许就能改变企业的整个经营模式，也就是说企业的商业模式具有偶然性和广阔的衍生性。

五、如何创新商业模式？

商业模式不仅是一种解释模式，也是一种指导工具，可以帮助您设计商业模式或创新现有的商业模式，以制定更好的商业策略。在创新方面，商业模式的创新比产品创新和服务创新更重要，因为它涉及到整个公司的价值创造体系。真正的变化并不局限于伟大的技术发明和商业化，它们的成功是将新技术与合适的强大商业模式相结合。

商业模式创新可以改变整个行业模式，重组市场。这种创新历史悠久。沃尔玛、百思买、西南航空和亚马逊都是商业模式创新成功的典范。从1998年到2007年，有27家企业成功晋级财富500强，其中11家认为其成功的关键在于商业模式的创新。可以看出，商业模式创新的力量远大于技术创新。

商业模式涉及公司的各个方面，包括战略、运营、人力资源、创新、财务等。因此，创新商业模式是一个系统工程，比单一功能创新难得多。在设计或创新商业模式时，要以客户价值主张的创新为核心，以关键资源和关键流程为基础，以盈利模式为财务安全基准线，寻求各方面的协调发展，从而取得长期成功。

首先是定义什么是客户价值主张，这与企业的战略定位有关：你的核心客户是谁？他们为什么要买你的产品？很多人在这个问题上很容易犯理所当然的错误，所以在澄清客户价值主张时，首先要问正确的问题。用户购买iPhone 只需要一部功能更强大、更轻的手机吗？当然不是！大部分购买iPhone 人们购买阶级认同感。

如果你想创新客户价值主张，蓝海战略的价值创新曲线将是一个很好的工具。通过分解客户价值主张的各个环节，丰富对消费者有差异化和吸引力的价值主张，减少那些不那么重要但成本昂贵的价值主张，完全有可能创造一个新的市场，同时考虑成本领先和差异化这两个原本不相容的竞争优势。

以经济型航空公司为例，他们专注于性价比的概念，以比同类航空公司低得多的价格为客户提供准时的交通服务。为了追求差异化，他们开辟了许多二三线城市的航线，并去除了非核心餐饮服务，以追求成本领先。由于它满足了许多价格敏感客户的核心需求，并将成本控制在尽可能低的水平，因此开放和关闭了一个新的蓝海市场。

对于一家初创公司来说，由于其关键资源有限，关键流程不完整，在选择目标客户时必须集中注意力，价值主张必须明确，并努力使用有限的资源产生明确的客户价值主张。对于初创公司来说，专业于某个细分市场是获胜的最大竞争策略。只有当它在某个细分领域获得绝对的领先优势时，它才能扩展到相关领域。

根据我的经验，一家初创公司在设计商业模式时必须牢牢记住以下十个字：专业、焦点、差异化、强检验。专业意味着我们必须坚持专业路线，重点是做小，做一个小而美丽的企业。差异化意味着做别人不能做的事情，并确定你独特的定位。强检查是指只有为客户创造可衡量和即时的价值，才能给公司带来利润。

六、商业模式案例分析

第一个故事是空手套白狼。

点评:商业模式是帮你赚钱的工具。

学生A有人对我说:李先生，我有5000万。你告诉我该怎么办？我说:你有什么要求？他说:李先生，我的5000万存在银行。别给我动。

我说:你能给我这5000万存单吗？名字不变。他说可以。拿到存单后，我找到了B某，他拿着存单去香港抵押，借了5000万。香港的贷款利率低于大陆。我带着这5000万去意大利找C某，在意大利给A买了酒庄，在意大利申请了两个以上的 ** 资格。买了酒庄以后，C一家酒厂向意大利银行贷款5000万元，贷款利率低于香港。我把这5000万元买成红酒和橄榄油，运回中国。A一个卖了。结果他一卖，赚了5000万，变成了8000万，赚了3000万(利率忽略未计)，剩下的5000万从香港拿回存单，去意大利赎回酒厂。A某得到了什么？利润3000万，一个酒庄，两个 ** 的机会。

资本真的很神奇。最神奇的是资本的流动和运营，让一元到十元。可以看出，真正的大师会玩空手套白狼，可以帮助你振兴资源，实现价值的提高。商业模式的作用之一是让你充分抓住机会，充分释放机会的价值，然后通过良好的商业模式引起资本的兴趣。就像烹饪一样，你必须看起来很好吃。如果你得到一篮子蔬菜，没有任何加工，它不被称为商业模式，最多可以被称为商业机会。商业模式可以包装商业机会，并将其变成一个操作系统和一套操作方法，然后告诉你它能产生什么价值。

商业模式不仅可以最好地开发企业的资源，还可以最好地开发企业的价值。它还可以让资本了解你的企业，让资本进入你的企业，这必然会扩大你的商机。

第二个故事是放长线，钓大鱼。

点评：商业模式就是帮你做产业链。

企业价值链的每一个环节都能创造价值。例如，设计环节增加资源，施工环节增加资源，项目环节增加资源。有了资源，就会产生竞争优势。

例如，许多企业通过改革进行加工，你加工鞋我也加工鞋，你加工冰箱我也加工冰箱，你加工空调我也加工空调，所以，每个人都成为一个性质相似的加工企业，严重同质化。此时，谁是一个品牌，谁是强大的，此时谁是技术，谁是强大的，此时谁是渠道，谁是强大的。因此，价值链中的一个链接关注增加资源，你就拥有优势，尤其是稀缺资源的开发和增长，打通产业链。

我们知道，红星•美凯龙是一个家具城，其实你只看到了表面。其实红星•美凯龙现在有三个身份。第一个是零售公司，就是卖家具的。第二个是地产公司，类似麦当劳占地为王，收租金。第三个就是金融公司，准确点叫类金融公司，有点跨界经营的性质。它的东西卖了钱不马上给客户付费，押你三个月，它用这三个月的钱去做房地产，做金融投资。所以，红星•美凯龙是一个类地产公司、类金融公司，最后才是零售公司，醉翁之意不在酒。大家从这个层面就可以看出来，它突破了专业化的概念。

理解这个时代在发生什么变化，你才能把握这个时代的脉络，至少你在思想的高度上可以俯视这个时代。企业家要具备这个能力，放长线，钓大鱼，预测变化趋势，提前抓住稀缺资源，逮着小猪养大好挣钱。

第三个故事是“风马牛，可相及”。

点评：商业模式就是玩跨界，多种经营。

我有个学生在长沙，他本来是做印刷的，但印刷的行情已经不行了，他怎么做呢？他是用印刷的底子来做老鼠夹子，因为现在打老鼠都不让用药。他把两块板子做成夹子，两边分别抹上胶水，往中间一夹就像书一样，一分开就变成了一个张开的老鼠夹子。

老鼠有个特点，就是沿着墙角从哪走从哪回，所以在墙角放个夹子很容易夹住。再一个，老鼠比较有团队精神，只要把一个粘住，它一叫，其他的跟着都会来，所以一粘就是一窝。而且只要粘上，它就跑不掉，所以这个老鼠夹子放到墙角，一会儿就粘一群。这个夹子对老鼠来说是灭绝性的。

一般印刷厂的利润不会超过10%，可能5%都不到，他的净利润不低于20%，他现在一年能做将近1亿元。其实一开始他也没想到，印刷行业和老鼠夹结合起来能这么赚钱。因为这看起来完全就是不相干的两个东西。这就叫商业模式。

这个时代要做多面手，多功能化也很吃香，再换句话叫功能组合。因为它已经打破了原有的行业特征，以前是专业化的纸板行业、印刷行业、灭鼠行业，它是把几个行业整合在了一起，来了一个混搭。

今后的商业模式整个都是混搭的概念，你能混搭得好，代表你身份的多元化，经营思路的多样化，千万别在一棵树上吊死。

第四个故事是“做平台，唱大戏”。

点评：商业模式就是做平台，做综合服务。

我有个学生，是个老板，他给很多楼盘提供物业服务。简单的物业是帮助楼盘打扫卫生，提供保安服务，但是他服务49万家。他在传统的物业之上为居民提供家政服务，为整个楼盘提供农产品销售，在小区里做电视屏，给每家通网络，把网络电商的概念引到每家里去。

东北有三个卖大米的公司，第一个公司有本事，把大米送到中南海去了，第二个公司卖到全国，第三个公司的大米也很好吃，但它没有品牌。

第三个公司原来走超市，进去的时候每500克1.5元，但是超市一包装每500克卖5元，差不多3元钱的利润就被超市拿走了。和第三个公司谈好后，我每500克加两毛钱把它拿过来，再加一毛钱的运费，1.8元直接放到我学生那个社区。大家看得到大米，可以拿回家品尝，尝了好肯定会来买。因特网上是陌生销售，我们是熟人销售，信任感建立起来了，一个新的社区服务和销售体系就建立起来了。

我们现在要建立一个基于电商网之上的人网，基于人网形成的资本网。综合起来，资本网、人网、电商网，再加物流网，四网合一会建立一个把马云的阿里集团都干掉的行业。马云只做到了电商网，他最缺的还是人网。

像这种对社区的改造，从保安到保洁，在保洁之上加家政、养老，加各种东西的销售，那就是一个新的商业模式——社区综合超市服务平台（不是传统的只卖东西的超市）。这个模式是可以在每个小区 ** 的，这可是未来的朝阳产业，因为房地产在中国四五线城市建成之后，迫切需要社区综合服务商。

平台思维是当前最先进的，构建好了平台，什么事都可以上面做。现在，你有产品、资金、技术、人才，都只是一个方面，他们需要在平台上综合运作起来，才能产生效益。微软的视窗系统上做平台，电商网站是做平台，各种APP软件都是平台。

结束语

凡是成功的商业模式都有一个共同之处，找到更多的人给自己支付成本，找到更多的人给自己创造利润。低手过招，高手论道。一种思想和观点有没有价值，不仅现在要有用，将来更能发挥作用。研究商业模式，最起码是要知道现在人在关注什么，高手在关注什么。

这样，你走上更高的领导岗位的时候，至少你的内心有一种自信。明白了商业模式是一种工具和思维，明白了商业模式与企业发展的关系，你的内心就比很多人更有格局。